المزايدة في الوقت الفعلي (RTB)

المزايدة في الوقت الفعلي (RTB) هي العملية التي يتم من خلالها بيع ظهور إعلاني واحد في مزاد فوري، أثناء تحميل صفحة أو تطبيق، في إطار مهلة استجابة تُقاس بأجزاء من الثانية. يتم تسعير وفوز كل ظهور إعلاني بشكل فردي بدلاً من شرائه بكميات كبيرة.

كيف تعمل#

عندما يتم تحميل صفحة أو تطبيق يحتوي على مساحة إعلانية، ترسل منصة تبادل أو مصدر عرض آخر طلب عطاء إلى أنظمة المزايدة لدى المشترين. الطلب هو وصف منظم للظهور الإعلاني والمستخدم والسياق. يقيّم كل مشترٍ الطلب بناءً على حملاته ويعيد عرضًا، يُعبَّر عنه بسعر CPM (التكلفة لكل ألف ظهور) رغم أن المعاملة تخص ظهورًا إعلانيًا واحدًا. يختار المزاد الفائز وفق قواعده، مثل السعر الأول أو السعر الثاني، ويتم إرجاع الإعلان الإبداعي الفائز لتعرضه الصفحة. تحدد منصة تبادل الإعلانات (Ad Exchange) التي تربط العرض والطلب مهلة استجابة لكل طلب (tmax في OpenRTB، بأجزاء من الثانية)؛ تختلف المهل وأوقات العرض، لذا لا ينبغي افتراض زمن ثابت من البداية إلى النهاية.

أهميتها#

تعد RTB آلية المزاد وراء الشراء بالمزاد المفتوح والشراء بالدعوة فقط في الإعلان البرمجي (Programmatic Advertising)، كما تنقل مسارات RTB نفسها أيضًا صفقات السعر الثابت والصفقات المضمونة التي ليست مزادات. وهي تتيح للمعلنين تقييم كل ظهور إعلاني على أساس مزاياه الخاصة، مثل ما هو معروف عن المستخدم والمكان الذي سيظهر فيه الإعلان، بدلاً من دفع سعر ثابت واحد لموقع إعلاني كامل. هذه الدقة تجعل الاستهداف على مستوى الظهور الإعلاني والتحسين الآلي ممكنين، في حدود الإشارات والموافقات المتاحة في كل طلب: يلاحظ OpenRTB نفسه أن السمات الموصى بها ليست إلزامية وقد لا تكون متاحة من جميع مصادر العرض.

يتم توحيد معايير RTB إلى حد كبير من خلال بروتوكول OpenRTB، الذي يتولى صيانته IAB Tech Lab، والذي يحدد تنسيق طلبات العطاءات والردود عليها؛ انظر مواصفات OpenRTB 2.6. هناك تقنية ذات صلة ولكنها متميزة، وهي المزايدة في الرأس (Header Bidding)، تتيح للناشرين طلب عطاءات RTB من عدة منصات تبادل في وقت واحد قبل الاتصال بخادم الإعلانات الخاص بهم.

مصطلحات ذات صلة: الإعلان البرمجي (Programmatic Advertising)، OpenRTB، منصة تبادل الإعلانات (Ad Exchange)، والمزايدة في الرأس (Header Bidding).