Mất tín hiệu (Quảng cáo)

Mất tín hiệu trong quảng cáo đề cập đến sự suy giảm dần dần của dữ liệu theo dõi, nhắm mục tiêu và attribution có sẵn cho các nhà tiếp thị, do sự kết hợp của các hạn chế trên trình duyệt đối với cookie, các lời nhắc quyền cho phép theo dõi ứng dụng di động, người tiêu dùng chặn quảng cáo và quy định bảo mật ngày càng chặt chẽ. Đây không phải là một sự kiện đơn lẻ; đó là hiệu ứng tích lũy của nhiều hạn chế riêng lẻ chồng lên nhau theo thời gian.

Nơi các khoảng trống thực sự xuất hiện#

Nhiều lực lượng riêng biệt đóng góp, và hầu hết các nhà quảng cáo cảm nhận đồng thời hơn một yếu tố. Các hạn chế cookie ở mức trình duyệt trên Safari và Firefox đã hạn chế việc theo dõi bên thứ ba trong nhiều năm, trước cả bất kỳ thời hạn ngành nào. Hệ điều hành di động hiện yêu cầu quyền rõ ràng trước khi một ứng dụng có thể theo dõi người dùng qua các ứng dụng và trang web khác, và một tỷ lệ đáng kể người dùng từ chối. Các nền tảng quản lý đồng thuận đúng cách chặn việc theo dõi không được đồng ý theo luật bảo mật, điều này hoạt động như dự định nhưng làm giảm khối lượng dữ liệu so với mức trước quy định. Và các trình chặn quảng cáo loại bỏ hoàn toàn tracking pixels và script trên một phần đáng kể các trình duyệt.

Không có yếu tố nào trong số này được thiết kế để làm suy yếu đo lường quảng cáo; mỗi yếu tố giải quyết một mục tiêu bảo vệ người tiêu dùng hoặc nền tảng cụ thể. Hiệu ứng cộng dồn qua tất cả chúng là những gì xuất hiện dưới dạng mất tín hiệu.

Thực tế nó phá vỡ gì cho người mua truyền thông#

Thứ bị ảnh hưởng rõ ràng nhất là attribution: nếu một click không thể được liên kết một cách đáng tin cậy với một chuyển đổi sau này vì việc theo dõi bị chặn ở đâu đó trong chuỗi, chuyển đổi đó sẽ không được attribution hoặc sẽ được mô hình hoá với độ chắc chắn thấp hơn. View-through attribution thường bị ảnh hưởng nặng hơn so với việc theo dõi dựa trên click, vì nó phụ thuộc nhiều hơn vào cookie bền vững để kết nối một ấn tượng người dùng đã thấy với một chuyển đổi vài ngày sau mà không cần click nào.

Chất lượng nhắm mục tiêu cũng giảm sút: không có các tín hiệu xuyên site đáng tin cậy, một demand-side platform sẽ có bức tranh mỏng hơn về sở thích có khả năng của người dùng để đưa ra giá thầu trong một cuộc đấu giá real-time bidding.

Các nhà quảng cáo đang thích nghi như thế nào#

Phản ứng của ngành là hướng tới một hỗn hợp các giải pháp thay vì một biện pháp duy nhất: contextual targeting, vốn không bao giờ dựa vào tín hiệu xuyên site, first-party data được thu thập trực tiếp từ khán giả của thương hiệu, các định danh đã được đồng ý và các phòng sạch dữ liệu để đo lường an toàn bảo mật giữa các đối tác. Native advertising đã được bảo vệ phần nào so với hiển thị và mạng xã hội, vì logic nhắm mục tiêu cốt lõi của widget native (kết nối quảng cáo với nội dung trang) không phụ thuộc vào cookie.

Vì phản ứng của ngành đối với mất tín hiệu phần lớn là dựa ít hơn vào danh tính được theo dõi và nhiều hơn vào những gì có thể quan sát trực tiếp, nên việc áp dụng logic này vào nghiên cứu cạnh tranh cũng rất hợp lý. Thay vì cố gắng suy ra chiến lược của đối thủ từ dữ liệu theo dõi bị phân mảnh và ảnh hưởng bởi mất tín hiệu, chỉ mục ad intelligence của OpenAdLibrary cung cấp cho bạn các sáng tạo và trang đích thực tế mà họ đang chạy, một dạng bằng chứng mà mất tín hiệu không thể làm suy giảm.