Testarea incrementalității: Definiție și Cum Funcționează

Testarea incrementalității este un experiment controlat care măsoară cât de mult dintre conversiile tale raportate sunt de fapt cauzate de un canal publicitar, și nu câte conversii pixel-ul platformei își atribuie simplu. Reții un grup de utilizatori sau zone geografice de la a vedea anunțurile unui canal specific, apoi compari rezultatul cu un grup care le-a văzut. Orice diferență rămasă între cele două grupuri este contribuția reală, incrementală a canalului. Orice altceva sunt conversii care s-ar fi produs oricum.

De ce cifrele raportate de platformă exagerează rezultatele#

Fiecare rețea publicitară vrea să primească credit pentru o vânzare. Dacă cineva avea deja intenția să cumpere prin căutare organică sau un click pe o căutare cu brand, și s-a întâmplat să vadă și un anunț de retargeting pe parcurs, urmărirea standard a conversiilor poate totuși să acorde acel credit anunțului din cadrul ferestrei sale de atribuire. Chiar și creditul mai slab, în care o platformă contează o conversie după ce cineva doar a văzut un anunț, adaugă la problemă; acel mecanism se numește atribuire prin vizualizare. Testarea incrementalității elimină acest zgomot punând o întrebare mai directă: dacă acest canal ar fi cheltuit zero dolari luna aceasta, conversia s-ar fi produs oricum?

Aceasta este o întrebare diferită de cea la care răspunde un pixel de urmărire singur, motiv pentru care echipele care gestionează bugete lunare de șase cifre pe canale native sau sociale ajung în cele din urmă să construiască un program de incrementalitate alături de tablourile lor de bord din platformă, nu în locul lor.

Cum o implementează echipele în practică#

Două modele acoperă majoritatea cazurilor din lumea reală. Un test la nivel geografic oprește un canal complet într-un set de regiuni pereche și compară rata de conversie cu regiunile în care cheltuiala a continuat. Un test la nivel de utilizator folosește instrumentele native de măsurare a creșterii conversiilor integrate în platforma publicitară, oferite nativ de mai multe platforme pentru partea cererii, pentru a reține anunțurile de la o porțiune aleatorie a publicului.

În orice caz, matematica este aceeași: creșterea incrementală este egală cu rata de conversie a grupului test minus rata de conversie a grupului de control. Un canal care arată un ROAS puternic auto-raportat în platformă ar putea arăta o creștere incrementală aproape zero odată ce un grup de control curat elimină utilizatorii care s-ar fi convertit oricum.

La ce este folosită#

Cumpărătorii de media rulează teste de incrementalitate pentru a decide alocarea bugetului între rețele, nu doar pentru a audita un canal izolat. Un model pe care îl vedem în index: brandurile care rulează același unghi creativ simultan pe mai multe rețele presupun adesea că toate contribuie, când un test de creștere arată că un canal recapturează în mare parte cererea pe care o alta a creat-o deja.

Înainte de a rula un test formal, majoritatea echipelor încep prin a observa ce fac de fapt concurenții din verticala lor, deoarece un canal aglomerat cu longevitate mare a anunțurilor este un proxy decent pentru locurile în care bugetul incremental tinde să funcționeze. Instrumentele de inteligență a anunțurilor ale OpenAdLibrary îți permit să verifici suprapunerea creativă și durata rulării pe diferite rețele înainte de a angaja bugetul publicitar pentru un test cu grup de control.

Greșeli comune#

Grupul de control trebuie să fie suficient de mare și suficient de aleatoriu pentru a detecta un semnal real, nu doar zgomot. Un test de o săptămână pe un canal cu volum scăzut de obicei nu poate atinge semnificație statistică. Echipele rulează, de asemenea, frecvent testul în timpul unui vârf sezonier sau al unei promoții site-wide, ceea ce contaminează ambele grupuri în mod egal și face ca numărul de creștere să fie lipsit de sens. Rulează testul într-o perioadă reprezentativă, dimensionează grupul de control cu un calcul de putere adecvat și nu te opri devreme doar pentru că numărul interimar arată bine sau rău.