Zero-Party-Daten

Zero-Party-Daten sind Informationen, die ein Kunde absichtlich und proaktiv mit einer Marke teilt, wie seine angegebenen Präferenzen, Kaufabsichten oder wie er kontaktiert werden möchte, im Gegensatz zu Daten, die eine Marke durch Beobachtung des Verhaltens ableitet. Der Begriff wurde geprägt, um eine klare Grenze zu ziehen zwischen „was ein Kunde uns direkt gesagt hat“ und „was wir durch Beobachtung seines Verhaltens herausgefunden haben“.

Wie es sich von First-Party-Daten unterscheidet#

First-Party-Daten werden aus dem tatsächlichen Verhalten eines Kunden auf den eigenen Plattformen einer Marke gesammelt: Seitenaufrufe, Kaufhistorie, E-Mail-Öffnungen. Sie sind wertvoll und datenschutzfreundlicher als Third-Party-Daten, aber sie werden dennoch abgeleitet: Eine Marke interpretiert Verhalten, anstatt direkt zu fragen. Zero-Party-Daten überspringen den Ableitungsschritt. Ein Quiz, das fragt „Welchen Hauttyp haben Sie?“, ein Präferenzzentrum, in dem ein Abonnent auswählt, welche E-Mail-Kategorien er erhalten möchte, oder eine Umfrage nach dem Kauf, die fragt, warum jemand etwas gekauft hat – all das liefert Zero-Party-Daten, weil der Kunde des Werbetreibenden sie selbst angegeben hat, mit klarem Bewusstsein, dass er sie teilt.

Diese Direktheit ist genau der Grund, warum sie als vertrauenswürdiger für die Personalisierung gelten: Es gibt keine Rätselraten, ob ein Klick echtes Interesse oder ein Versehen war, weil der Kunde es Ihnen klar mitgeteilt hat.

Warum Marken immer mehr davon sammeln#

Da cookielose Targeting-Methoden Teile dessen ersetzen, was Third-Party-Tracking früher leistete, setzen Marken verstärkt darauf, Kunden direkt nach den benötigten Informationen zu fragen, anstatt sie unter Einschränkungen der Einwilligung zu erschließen. Es funktioniert zudem gut als eigenständiger Mechanismus: Ein gut gestaltetes Quiz oder Präferenzformular auf einer Landingpage ist eine legitime Engagement-Taktik und nicht nur ein Datensammel-Wrapper, wenn es dem Kunden etwas zurückgibt (eine Empfehlung, einen Rabatt, ein relevanteres Erlebnis) im Austausch für die Informationen.

Der Trade-off sind Umfang und Ehrlichkeit. Zero-Party-Daten erfassen nur Kunden, die bereit sind, aktiv teilzunehmen, also eine kleinere, selbst selektierte Gruppe im Vergleich zu passivem Verhaltenstracking, und ihre Nützlichkeit hängt davon ab, dass Kunden genau antworten, anstatt das Formular für einen Anreiz auszutricksen.

Wo es für Werbetreibende mit Native- und Affiliate-Traffic relevant ist#

Für Media-Käufer, die Native- und Affiliate-Kampagnen schalten, tritt Zero-Party-Daten weniger als Targeting-Input auf, sondern eher als Landingpage- und Funnel-Design-Entscheidung: ein kurzes Quiz vor einer Angebotsenthüllung oder ein Präferenzschritt vor dem Checkout, das sowohl die Qualität des Conversion-Trackings verbessert als auch dem Werbetreibenden ein saubereres Signal für das Retargeting eines Segments liefert, das bereits gesagt hat, was es will – zusätzlich zu dem, was Geo-Targeting bereits zur Zielgruppeneingrenzung tut. Es passt natürlich zu einem Data-Clean-Room-Ansatz, wenn eine Marke diese angegebenen Präferenzdaten mit der Zielgruppe einer Plattform kombinieren möchte, ohne die Rohdaten einer Seite offenzulegen.

Bevor Sie einen neuen Landing-Funnel um ein Präferenz-Quiz herum aufbauen, lohnt es sich zu prüfen, ob Wettbewerber in Ihrer Branche bereits einen ähnlichen Mechanismus einsetzen. Der Ad Intelligence-Index von OpenAdLibrary macht es einfach, Live-Creative- und Landingpage-Muster über Netzwerke und Branchen hinweg zu sehen.