头部竞价

头部竞价是一种程序化技术，让发布商在调用主广告服务器之前，同时向多个广告交易平台提供一次广告展示机会，使所有需求来源在统一竞价中竞争。它取代了旧的“瀑布流”模式，后者按固定优先级顺序依次调用交易平台。

工作原理#

页面头部的一小段代码（历史上使用 Prebid.js 框架）同时向多个交易平台和供给方平台（SSP）合作伙伴发起竞价请求。每个平台通过实时竞价（RTB）返回出价。页面随后将获胜出价传递给广告服务器，后者结合直接销售的活动进行最终决策，并展示最高出价的广告。

为何重要#

在瀑布流中，第一个达到价格底价的来源获胜，即使后续来源愿意支付更高价格，也会造成收入损失。头部竞价让每个来源在每个展示机会上相互竞价，通常能提升收益，并为较小的交易平台提供获得优质库存的公平机会。

其代价是延迟和页面负载：每次头部竞价都会在广告加载前增加处理时间，因此发布商会仔细调整超时时间及合作伙伴数量。头部竞价通常通过连接参与买家的广告交易平台层运行。

相关术语：实时竞价（RTB）、广告交易平台和供给方平台（SSP）。