Що таке сторонній кукі?

Сторонній кукі — це невеликий фрагмент даних, що зберігається доменом, відмінним від того, який користувач зараз відвідує, найчастіше розміщується трекінговим скриптом ad-tech компанії, вбудованим на сторінку видавця. Оскільки той самий ad-tech домен може бути вбудований на тисячах не пов'язаних між собою сайтів, його кукі дозволяє цій компанії розпізнавати той самий браузер на всіх них, що й зробило сторонні кукі основою міжсайтового рекламного таргетингу та обмеження частоти показів протягом більшої частини останніх двох десятиліть.

Кукі першої та третьої сторони, простою мовою#

Дані першої сторони збираються бізнесом безпосередньо про своїх користувачів і зовсім не залежать від цього міжсайтового механізму кукі, саме тому вони стали ціннішими в міру обмеження сторонніх кукі.

Чому браузери відмовилися від них#

Safari та Firefox блокують сторонні кукі за замовчуванням вже роками. Chrome, який має найбільшу частку ринку браузерів, пройшов кілька етапів обмеження та відмови від них у рамках ширшої ініціативи приватності на рівні браузера, побудованої навколо нових API для таргетингу та вимірювання. Основна проблема, яку піднімали регулятори та розробники браузерів, була тією ж, що формує правила приватності для Real-Time Bidding загалом: поведінка користувача при перегляді на не пов'язаних між собою сайтах зшивалася без чіткої згоди. Ця ж ініціатива також стосується реалізацій OpenRTB, оскільки запити на ставки історично передавали ідентифікатори на основі кукі, яких нові API покликані уникати.

Що це означає для нативного та програмного таргетингу#

Міжсайтовий поведінковий таргетинг та обмеження частоти показів, що залежали від сторонніх кукі, працюють менш надійно в міру їх обмеження браузерами, що штовхає галузь у бік контекстного таргетингу, співставлення реклами з контентом сторінки, а не історією користувача, автентифікованих ідентифікаторів першої сторони та підходів на основі когорт, запропонованих під егідою Privacy Sandbox. Data Management Platform, побудована в основному навколо міжсайтових даних кукі, мусила адаптуватися так само. Нативна реклама вже менше залежала від міжсайтового ретаргетингу, ніж дисплейна реклама в відкритому вебі, оскільки нативна інвентаризація зазвичай купується контекстно всередині власної стрічки контенту видавця, а не переслідується по всьому вебу, тому практичний вплив на нативні закупівлі загалом був меншим, ніж на дисплейну рекламу та соціальний проспектинг з великою часткою ретаргетингу.

Що роблять рекламодавці замість цього#

• Будують дані першої сторони безпосередньо через збір email, авторизовані сесії та програми лояльності.
• Більше покладаються на контекстний таргетинг для проспектингу, який взагалі не вимагає відстеження користувача на різних сайтах.
• Працюють з власними автентифікованими ідентифікаційними рішеннями видавців, де вони доступні.
• Тестують API Privacy Sandbox в міру прогресу впровадження Chrome, перевіряючи поточну документацію, оскільки графік та механіки змінювалися не один раз.

Цей зсув стосується програмної реклами загалом, а не лише ретаргетингу, оскільки аукціони header bidding та Real-Time Bidding роками спиралися на ту саму міжсайтову інфраструктуру кукі.

Як допомагає OpenAdLibrary#

Контекстні, стрічкові нативні розміщення ніколи не були так залежні від сторонніх кукі, як кампанії дисплейної реклами з інтенсивним ретаргетингом, що є однією з причин, чому деякі рекламодавці перерозподілили бюджет у бік нативної реклами, оскільки таргетинг на основі кукі стає менш надійним в інших місцях. Інструмент для розвідки нативної реклами OpenAdLibrary може показати, як рекламодавці у вашій вертикалі вже запускають нативні креативи з акцентом на контекст.