什麼是第三方 Cookie？

第三方 Cookie 是由用戶當前訪問網站以外的網域所儲存的一小段數據，通常由廣告技術公司的追蹤腳本嵌入在發布商的頁面中。由於同一個廣告技術網域可以嵌入數千個不相關的網站，其 Cookie 能讓該公司在所有這些網站上識別同一個瀏覽器，這使得第三方 Cookie 在過去近二十年中成為跨網站廣告定位和頻次上限的骨幹。

第一方與第三方 Cookie，簡單來說#

第一方數據 由企業直接收集其自身用戶的資料，完全不依賴這種跨網站 Cookie 機制，這正是為什麼隨著第三方 Cookie 受到限制，第一方數據變得更有價值。

瀏覽器為何逐漸棄用它們#

Safari 和 Firefox 多年前已預設封鎖第三方 Cookie。擁有最大瀏覽器市佔率的 Chrome，則經歷了多個限制和棄用第三方 Cookie 的階段，這是圍繞新定位和衡量 API 構建的更廣泛瀏覽器層級隱私計畫的一部分。監管機構和瀏覽器製造商提出的根本擔憂，與塑造 即時競價 隱私規則的考量相同：用戶在不相關網站間的瀏覽行為在未獲得明確同意的情況下被拼接起來。這項計畫也觸及 OpenRTB 的實作，因為歷史上的出價請求攜帶了基於 Cookie 的識別碼，而新的 API 正是為了避免這種情況而設計。

這對原生廣告和程序化定位意味著什麼#

依賴第三方 Cookie 的跨網站行為定位和頻次上限，隨著瀏覽器的限制而可靠性降低，推動產業轉向 上下文定位（將廣告與頁面內容而非用戶歷史記錄匹配）、經過驗證的第一方識別碼，以及隱私沙盒計畫下提出的基於群組的方法。主要圍繞跨網站 Cookie 數據構建的 數據管理平台 也必須以同樣的方式進行調整。原生廣告原本就比開放網路展示廣告更少依賴跨網站再行銷，因為原生廣告版位通常是在發布商自身的內容動態中進行上下文購買，而非在整個網路中追蹤用戶，因此對原生廣告購買的實際影響通常小於對重度依賴再行銷的展示廣告和社交媒體潛客開發。

廣告主正在採取的替代方案#

• 直接透過電子郵件收集、登入體驗和忠誠度計畫建立第一方數據。
• 在潛客開發中更依賴上下文定位，這完全不需要跨網站追蹤用戶。
• 在可用情況下，與發布商自身的驗證 ID 解決方案合作。
• 隨著 Chrome 的推出進展，測試隱私沙盒 API，並查閱最新文件，因為時間表和機制已多次變動。

這種轉變觸及 程序化廣告 整體，不僅僅是再行銷，因為標頭競價拍賣和即時競價多年來都依賴相同的跨網站 Cookie 基礎設施。

OpenAdLibrary 如何提供協助#

基於上下文和動態的原生廣告版位從未像重度依賴再行銷的展示廣告活動那樣依賴第三方 Cookie，這也是為什麼隨著基於 Cookie 的定位在其他地方變得不那麼可靠，一些廣告主已將預算轉向原生廣告。OpenAdLibrary 的 原生廣告間諜工具 可以展示您所在垂直領域的廣告主如何已經在運行以上下文為優先的原生廣告創意。