Czy ciasteczka stron trzecich zniknęły całkowicie?

Sytuacja zmieniała się wielokrotnie i różni się w zależności od przeglądarki. Safari i Firefox blokują je domyślnie od lat, podczas gdy podejście Chrome ewoluowało w kilku fazach. Sprawdź aktualną dokumentację dostawcy przeglądarki, aby poznać dokładny stan, ponieważ zmienia się to szybciej niż większość źródeł w ad‑tech może nadążać.

Czy ciasteczka stron trzecich wpływają na sieci reklam natywnych tak samo jak na display?

Raczej nie. Reklamy natywne są zazwyczaj targetowane kontekstowo w ramach własnego feedu wydawcy, a nie poprzez retargetowanie między witrynami, więc były mniej zależne od ciasteczek stron trzecich niż display w otwartym internecie i płatne prospecting w mediach społecznościowych.

Czym jest zastępowane ciasteczka stron trzecich w targetingu?

Mieszanką targetingu kontekstowego, strategii danych pierwszej strony, identyfikatorów uwierzytelnionych przez wydawcę oraz propozycji natywnych przeglądarek w ramach inicjatyw takich jak Privacy Sandbox. Żadne pojedyncze rozwiązanie nie stało się uniwersalnym standardem.

Czy ciasteczko pierwszej strony jest dotknięte tymi zmianami?

Nie. Ciasteczka pierwszej strony, ustawiane przez witrynę, na której aktualnie znajduje się użytkownik w celu logowania, koszyka i preferencji, nie są objęte tymi ograniczeniami, które skierowane są wyłącznie do śledzenia międzywitrynowego przez zewnętrzne domeny.

Definicja

Czym jest ciasteczko stron trzecich?

Ciasteczko stron trzecich to mały fragment danych przechowywany przez domenę inną niż aktualnie odwiedzana przez użytkownika, używany do śledzenia zachowań w różnych witrynach.

Zespół OpenAdLibraryAnaliza reklam i badania reklam natywnych

12 października 2026 · 2 min czytania

Ilustracja redakcyjna: Czym jest ciasteczko stron trzecich?

Ciasteczko stron trzecich to mały fragment danych przechowywany przez domenę inną niż aktualnie odwiedzana przez użytkownika, najczęściej umieszczany przez skrypt śledzący firmy ad‑tech osadzony na stronie wydawcy. Ponieważ ta sama domena ad‑tech może być osadzona na tysiącach niezwiązanych ze sobą witryn, jej ciasteczko pozwala firmie rozpoznać tę samą przeglądarkę we wszystkich tych miejscach, co uczyniło ciasteczka stron trzecich podstawą targetingu reklamowego i ograniczania częstotliwości wyświetleń przez ponad dwie dekady.

Pierwsza strona vs trzecia strona, w prostych słowach#

Typ	Ustawiane przez	Typowe zastosowanie
Ciasteczko pierwszej strony	Domenę, którą użytkownik faktycznie odwiedza	Sesje logowania, zawartość koszyka, preferencje witryny
Ciasteczko stron trzecich	Inną domenę, osadzoną poprzez skrypt lub piksel	Targetowanie reklam międzywitrynowych, retargetowanie, ograniczanie częstotliwości

First-party data jest zbierane bezpośrednio przez firmę o własnych użytkownikach i nie zależy od tego mechanizmu ciasteczek międzywitrynowych, co dokładnie wyjaśnia, dlaczego staje się coraz cenniejsze w miarę ograniczania ciasteczek stron trzecich.

Dlaczego przeglądarki zrezygnowały z nich#

Safari i Firefox domyślnie blokowały ciasteczka stron trzecich już kilka lat temu. Chrome, które posiada największy udział w rynku przeglądarek, przeszło przez wiele faz ograniczania i wycofywania ich w ramach szerszej inicjatywy prywatności przeglądarki opartej na nowych API targetingu i pomiaru. Podstawowym zmartwieniem regulatorów i twórców przeglądarek było to samo, co kształtuje zasady prywatności Real-Time Bidding: zachowanie użytkownika w różnych, niepowiązanych witrynach było łączone bez wyraźnej zgody. Ta sama inicjatywa wpływa również na implementacje OpenRTB, ponieważ historycznie żądania ofert zawierały identyfikatory oparte na ciasteczkach, które nowe API mają unikać.

Co to oznacza dla targetingu natywnego i programatycznego#

Targetowanie behawioralne i ograniczanie częstotliwości oparte na ciasteczkach stron trzecich działa coraz mniej niezawodnie, gdy przeglądarki je ograniczają, co skłania branżę w stronę targetingu kontekstowego, dopasowywania reklam do treści strony zamiast historii użytkownika, uwierzytelnionych identyfikatorów pierwszej strony oraz podejść opartych na kohortach proponowanych w ramach Privacy Sandbox. Data Management Platform oparta głównie na danych z ciasteczek międzywitrynowych musiała się dostosować w ten sam sposób. Reklamy natywne były już mniej zależne od retargetowania międzywitrynowego niż display w otwartym internecie, ponieważ inwentarz natywny jest zazwyczaj kupowany kontekstowo w własnym feedzie wydawcy, a nie rozprzestrzeniany po całym webie, więc praktyczny wpływ na zakup natywny był zazwyczaj mniejszy niż na display i prospecting w mediach społecznościowych.

Co reklamodawcy robią zamiast tego#

Budują dane pierwszej strony bezpośrednio poprzez przechwytywanie e‑maili, doświadczenia zalogowanych użytkowników i programy lojalnościowe.
Stawiają większy nacisk na targeting kontekstowy w prospectingu, który nie wymaga śledzenia użytkownika między witrynami.
Współpracują z rozwiązaniami uwierzytelnionych identyfikatorów dostarczanymi przez wydawców, tam gdzie są dostępne.
Testują API Privacy Sandbox w miarę postępu wdrażania w Chrome, sprawdzając aktualną dokumentację, ponieważ harmonogram i mechanika zmieniały się już kilkakrotnie.

Ta zmiana wpływa na programmatic advertising ogólnie, nie tylko na retargeting, ponieważ aukcje header bidding i real‑time bidding przez lata opierały się na tej samej infrastrukturze ciasteczek międzywitrynowych.

Jak OpenAdLibrary pomaga#

Kontekstowe, oparte na feedzie natywne miejsca emisji nigdy nie były tak zależne od ciasteczek stron trzecich jak kampanie display oparte na retargetingu, dlatego niektórzy reklamodawcy przenoszą budżet w stronę natywnych formatów, gdy targetowanie oparte na ciasteczkach staje się mniej niezawodne. Native ad spy tool OpenAdLibrary może pokazać, jak reklamodawcy w Twojej branży już wykorzystują kreatywy natywne oparte na targetingu kontekstowym.