Che cos'è un cookie di terze parti?

Un cookie di terze parti è una piccola porzione di dati memorizzata da un dominio diverso da quello che l'utente sta visitando, spesso inserita dallo script di tracciamento di una società ad tech incorporato nella pagina di un publisher. Poiché lo stesso dominio ad tech può essere incorporato su migliaia di siti non correlati, il suo cookie consente a quella società di riconoscere lo stesso browser su tutti loro, ed è questo che ha reso i cookie di terze parti la spina dorsale del targeting pubblicitario cross-site e del frequency capping per la maggior parte degli ultimi due decenni.

Prima parte vs terze parti, in termini semplici#

First-party data è raccolto direttamente da un'azienda sui propri utenti e non dipende affatto da questo meccanismo di cookie cross-site, ed è esattamente per questo che è diventato più prezioso man mano che i cookie di terze parti vengono limitati.

Perché i browser si sono allontanati da essi#

Safari e Firefox hanno bloccato i cookie di terze parti di default anni fa. Chrome, che detiene la quota di mercato più ampia, ha attraversato più fasi di restrizione e deprecazione come parte di una più ampia iniziativa di privacy a livello di browser basata su nuove API di targeting e misurazione. La preoccupazione di base sollevata da regolatori e produttori di browser era la stessa che ha plasmato le regole sulla privacy del Real-Time Bidding: il comportamento di navigazione di un utente su siti non correlati veniva aggregato senza un chiaro consenso. La stessa iniziativa tocca anche le implementazioni di OpenRTB, poiché le richieste di offerta storicamente trasportavano identificatori basati su cookie che le nuove API sono progettate per evitare.

Cosa significa questo per il targeting native e programmatico#

Il targeting comportamentale cross-site e il frequency capping basati su cookie di terze parti funzionano meno affidabilmente man mano che i browser li limitano, spingendo il settore verso il targeting contestuale, abbinando gli annunci al contenuto della pagina piuttosto che alla cronologia dell'utente, identificatori di prima parte autenticati e approcci basati su coorti proposti sotto l'ombrello di Privacy Sandbox. Una Data Management Platform costruita principalmente attorno ai dati dei cookie cross-site ha dovuto adattarsi allo stesso modo. La pubblicità native era già meno dipendente dal retargeting cross-site rispetto alla display sul web aperto, poiché l'inventario native viene solitamente acquistato contestualmente all'interno del feed di contenuti del publisher piuttosto che inseguito sul web, quindi l'impatto pratico sugli acquisti native è stato generalmente minore rispetto al display e al prospecting sui social, più dipendenti dal retargeting.

Cosa stanno facendo gli inserzionisti invece#

• Costruire dati di prima parte direttamente tramite acquisizione email, esperienze con login e programmi di fidelizzazione.
• Affidarsi maggiormente al targeting contestuale per il prospecting, che non richiede il tracciamento di un utente tra i siti.
• Lavorare con le soluzioni ID autenticati dei publisher, dove disponibili.
• Testare le API di Privacy Sandbox man mano che il rollout di Chrome avanza, verificando la documentazione corrente poiché la tempistica e le meccaniche sono cambiate più di una volta.

Questo cambiamento tocca la publicità programmatica in generale, non solo il retargeting, poiché le aste di header bidding e il real-time bidding si sono basate per anni sulla stessa infrastruttura di cookie cross-site.

Come OpenAdLibrary aiuta#

Posizionamenti native contestuali basati su feed non sono mai stati così dipendenti dai cookie di terze parti come le campagne display heavy retargeting, una delle ragioni per cui alcuni inserzionisti hanno spostato il budget verso il native man mano che il targeting basato su cookie diventa meno affidabile altrove. Lo strumento di spy native ad di OpenAdLibrary può mostrare come gli inserzionisti nel tuo settore stanno già eseguendo creatività native con priorità contestuale.