Ce este un cookie de la terți?

Un cookie de la terți este o mică bucată de date stocată de un domeniu diferit de cel pe care un utilizator îl vizitează în prezent, plasat cel mai adesea de un script de urmărire al unei companii de ad-tech încorporat într-o pagină a unui editor. Deoarece același domeniu de ad-tech poate fi încorporat pe mii de site-uri neînrudite, cookie-ul său permite acelei companii să recunoască același browser pe toate, ceea ce a făcut cookie-urile de la terți coloana vertebrală a targetării publicitare cross-site și a limitării frecvenței pentru cea mai mare parte din ultimele două decenii.

Cookie de la primii vs. cookie de la terți, în termeni simpli#

Datele de la primii sunt colectate direct de o afacere despre propriii săi utilizatori și nu depind deloc de acest mecanism de cookie cross-site, tocmai de aceea au devenit mai valoroase pe măsură ce cookie-urile de la terți sunt restricționate.

De ce browserele s-au îndepărtat de ele#

Safari și Firefox au blocat cookie-urile de la terți implicit acum ani de zile. Chrome, care deține cea mai mare cotă de piață a browserelor, a trecut prin mai multe faze de restricționare și depreciere a acestora ca parte a unei inițiative mai largi de confidențialitate la nivel de browser, construită în jurul unor noi API-uri de targetare și măsurare. Preocuparea de bază ridicată de regulatori și producătorii de browsere a fost aceeași care modelează regulile de confidențialitate ale Real-Time Bidding în general: comportamentul de navigare al unui utilizator pe site-uri neînrudite era cusut împreună fără un consimțământ clar. Aceeași inițiativă atinge și implementările OpenRTB, deoarece cererile de ofertă transportau istoric identificatori bazate pe cookie pe care noile API-uri sunt concepute să le evite.

Ce înseamnă acest lucru pentru targetarea nativă și programmatică#

Targetarea comportamentală cross-site și limitarea frecvenței care depindeau de cookie-urile de la terți funcționează mai puțin fiabil pe măsură ce browserele le restricționează, împingând industria spre targetare contextuală, potrivirea anunțurilor cu conținutul paginii mai degrabă decât istoricul utilizatorului, identificatori autentificați de la primii și abordări bazate pe cohorte propuse sub umbrela Privacy Sandbox. O Platformă de Management a Datelor construită în principal în jurul datelor din cookie-uri cross-site a trebuit să se adapteze în același mod. Publicitatea nativă era deja mai puțin dependentă de retargetingul cross-site decât cea display pe web deschis, deoarece inventarul nativ este de obicei cumpărat contextual în fluxul propriu de conținut al unui editor, mai degrabă decât urmărit pe tot internetul, așa că impactul practic asupra achizițiilor native a fost în general mai mic decât asupra celor display și de prospecting social greu încărcate cu retargeting.

Ce fac advertiserii în schimb#

• Construiesc date de la primii direct prin captarea de email-uri, experiențe cu autentificare și programe de loialitate.
• Se bazează mai mult pe targetare contextuală pentru prospecting, care nu necesită deloc urmărirea unui utilizator pe mai multe site-uri.
• Colaborează cu soluțiile proprii de ID autentificat ale editorilor, acolo unde sunt disponibile.
• Testează API-urile Privacy Sandbox pe măsură ce lansarea Chrome progresează, verificând documentația actuală deoarece calendarul și mecanismele s-au schimbat de mai multe ori.

Această schimbare atinge publicitatea programmatică în general, nu doar retargetingul, deoarece licitațiile header bidding și real-time bidding s-au bazat ambele pe aceeași infrastructură de cookie-uri cross-site timp de ani.

Cum ajută OpenAdLibrary#

Plasamentele native contextuale, bazate pe flux, nu au fost niciodată la fel de dependente de cookie-urile de la terți ca campaniile display greu încărcate cu retargeting, unul dintre motivele pentru care unii advertiseri au mutat bugetul către nativ pe măsură ce targetarea bazată pe cookie-uri devine mai puțin fiabilă în alte părți. Instrumentul de spionaj pentru publicitate nativă al OpenAdLibrary poate arăta cum advertiserii din verticala ta rulează deja creative native cu prioritate contextuală.