מהו קובץ Cookie של צד שלישי?

קובץ Cookie של צד שלישי הוא פיסת נתונים קטנה הנשמרת על ידי דומיין שאינו האתר שבו המשתמש מבקר כרגע, לרוב ממוקם על ידי סקריפט מעקב של חברת טכנולוגיית פרסום המוטמע בדף של מפרסם. כיוון שאותו דומיין טכנולוגיית פרסום יכול להיות מוטמע באלפי אתרים לא קשורים, קובץ ה-Cookie שלו מאפשר לאותה חברה לזהות את אותו דפדפן בכל האתרים האלה, וזה מה שהפך את קובצי Cookie של צד שלישי לעמוד השדרה של מיקוד פרסומות בין-אתרי וקיבוע תדירות במרבית שני העשורים האחרונים.

צד ראשון מול צד שלישי, במונחים פשוטים#

נתוני צד ראשון נאספים ישירות על ידי עסק על המשתמשים שלו ואינם תלויים במנגנון קובץ ה-Cookie הבין-אתרי הזה כלל, וזו בדיוק הסיבה שהם הפכו לבעלי ערך רב יותר ככל שקובצי Cookie של צד שלישי מוגבלים.

מדוע דפדפנים התרחקו מהם#

Safari ו-Firefox חסמו קובצי Cookie של צד שלישי כברירת מחדל לפני שנים. Chrome, הנושא את נתח השוק הגדול ביותר של דפדפנים, עבר דרך מספר שלבים של הגבלה והסרה שלהם כחלק מיוזמת פרטיות רחבה יותר ברמת הדפדפן, הבנויה סביב ממשקי API חדשים למיקוד ומדידה. החשש הבסיסי שהעלו רגולטורים ויצרני דפדפנים היה אותו חשש שמעצב את כללי הפרטיות של מכירה פומבית בזמן אמת באופן כללי: התנהגות הגלישה של משתמש באתרים לא קשורים חוברה יחד ללא הסכמה ברורה. אותה יוזמה נוגעת גם ליישומי OpenRTB, מאחר שבקשות הצעות מחיר נשאו היסטורית מזהים מבוססי Cookie שממשקי ה-API החדשים נועדו להימנע מהם.

מה זה אומר עבור מיקוד מקורי ותוכנתי#

מיקוד התנהגותי בין-אתרי וקיבוע תדירות שהיו תלויים בקובצי Cookie של צד שלישי פועלים בצורה פחות אמינה ככל שהדפדפנים מגבילים אותם, דוחפים את התעשייה לעבר מיקוד קונטקסטואלי, התאמת מודעות לתוכן הדף ולא להיסטוריית המשתמש, מזהים מאומתי צד ראשון, וגישות מבוססות קבוצות שהוצעו תחת מטריית Privacy Sandbox. פלטפורמת ניהול נתונים שנבנתה בעיקר סביב נתוני Cookie בין-אתריים נאלצה להסתגל באותה צורה. פרסום מקורי היה כבר פחות תלוי בריטרגטינג בין-אתרי מאשר תצוגת רשת פתוחה, שכן מלאי מקורי נרכש בדרך כלל באופן קונטקסטואלי בתוך עדכון התוכן של המפרסם עצמו ולא נרדף ברחבי הרשת, כך שההשפעה המעשית על רכישה מקורית הייתה generally קטנה יותר מאשר על תצוגה כבדת ריטרגטינג ופרוספקטינג במדיה חברתית.

מה מפרסמים עושים במקום#

• בניית נתוני צד ראשון ישירות באמצעות לכידת דוא"ל, חוויות מחוברות ותוכניות נאמנות.
• הסתמכות רבה יותר על מיקוד קונטקסטואלי לפרוספקטינג, שאינו דורש מעקב אחר משתמש בין אתרים כלל.
• עבודה עם פתרונות מזהים מאומתים של מפרסמים עצמם, היכן שזמינים.
• בדיקת ממשקי API של Privacy Sandbox ככל שהפריסה של Chrome מתקדמת, בדיקת תיעוד עדכני מאחר שלוח הזמנים והמכניקה השתנו יותר מפעם אחת.

השינוי הזה נוגע בפרסום תוכנתי באופן כללי, לא רק בריטרגטינג, שכן מכירות פומביות של header bidding ומכירות פומביות בזמן אמת הסתמכו שניהם על אותה תשתית Cookie בין-אתרית במשך שנים.

כיצד OpenAdLibrary עוזרת#

יקומים מקוריים מבוססי קונטקסט ופיד מעולם לא היו תלויים בקובצי Cookie של צד שלישי כמו קמפיינים כבדי ריטרגטינג בתצוגה, סיבה אחת לכך שחלק מהמפרמים העבירו תקציב לעבר מקורי ככל שמיקוד מבוסס Cookie הופך פחות אמין במקומות אחרים. כלי הריגול למודעות מקוריות של OpenAdLibrary יכול להראות כיצד מפרסמים בגזרה שלך כבר מריצים קריאייטיב מקורי מבוסס קונטקסט.