Τι Είναι ένα Cookie Τρίτου Μέρους;

Ένα cookie τρίτου μέρους είναι ένα μικρό κομμάτι δεδομένων που αποθηκεύεται από έναν τομέα διαφορετικό από αυτόν που επισκέπτεται ένας χρήστης, το οποίο τοποθετείται συνήθως από το tracking script μιας εταιρείας ad tech που είναι ενσωματωμένο στη σελίδα ενός εκδότη. Επειδή ο ίδιος τομέας ad tech μπορεί να είναι ενσωματωμένος σε χιλιάδες άσχετους ιστότοπους, το cookie του επιτρέπει σε αυτήν την εταιρεία να αναγνωρίζει τον ίδιο browser σε όλους αυτούς, κάτι που έκανε τα cookies τρίτου μέρους τη ραχοκοκαλιά του cross-site ad targeting και του frequency capping για το μεγαλύτερο μέρος των τελευταίων δύο δεκαετιών.

Cookie πρώτου έναντι τρίτου μέρους, με απλά λόγια#

Τα δεδομένα πρώτου μέρους συλλέγονται απευθείας από μια επιχείρηση για τους δικούς της χρήστες και δεν εξαρτώνται καθόλου από αυτόν τον μηχανισμό cross-site cookie, κάτι που είναι ακριβώς ο λόγος που έχουν γίνει πιο πολύτιμα καθώς τα cookies τρίτου μέρους περιορίζονται.

Γιατί τα προγράμματα περιήγησης απομακρύνθηκαν από αυτά#

Το Safari και το Firefox αποκλείουν τα cookies τρίτου μέρους από προεπιλογή εδώ και χρόνια. Το Chrome, που έχει το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς browser, έχει περάσει από πολλαπλές φάσεις περιορισμού και κατάργησής τους ως μέρος μιας ευρύτερης πρωτοβουλίας απορρήτου σε επίπεδο προγράμματος περιήγησης, που βασίζεται σε νέα API targeting και μέτρησης. Ο βασικός προβληματισμός που έθεσαν οι ρυθμιστές και οι δημιουργοί προγραμμάτων περιήγησης ήταν ο ίδιος που διαμορφώνει τους κανόνες απορρήτου της Real-Time Bidding γενικά: η συμπεριφορά περιήγησης ενός χρήστη σε άσχετους ιστότοπους συρραπτωνόταν χωρίς σαφή συγκατάθεση. Η ίδια πρωτοβουλία αγγίζει επίσης τις υλοποιήσεις OpenRTB, καθώς τα αιτήματα προσφοράς ιστορικά μετέφεραν ταυτοποιητές βασισμένους σε cookies που τα νέα API σχεδιάστηκαν να αποφεύγουν.

Τι σημαίνει αυτό για το native και το programmatic targeting#

Το cross-site behavioral targeting και το frequency capping που εξαρτώνταν από cookies τρίτου μέρους λειτουργούν λιγότερο αξιόπιστα καθώς τα προγράμματα περιήγησης τα περιορίζουν, ωθώντας τη βιομηχανία προς το συμφραζομενικό targeting, την αντιστοίχιση διαφημίσεων με το περιεχόμενο της σελίδας αντί για το ιστορικό του χρήστη, ταυτοποιητές πρώτου μέρους με πιστοποίηση και προσεγγίσεις βασισμένες σε cohort που προτείνονται στο πλαίσιο του Privacy Sandbox. Ένα Πλατφόρμα Διαχείρισης Δεδομένων που χτίστηκε κυρίως γύρω από δεδομένα cross-site cookie έπρεπε να προσαρμοστεί με τον ίδιο τρόπο. Η native διαφήμιση εξαρτιόταν ήδη λιγότερο από το cross-site retargeting σε σχέση με τις display διαφημίσεις στον ανοιχτό ιστό, καθώς το native inventory συνήθως αγοράζεται συμφραζομενικά μέσα στη ροή περιεχομένου του εκδότη, αντί να κυνηγάται σε όλο τον ιστό, οπότε η πρακτική επίπτωση στις αγορές native ήταν γενικά μικρότερη από ό,τι στο retargeting-heavy display και στο social prospecting.

Τι κάνουν οι διαφημιστές αντί αυτού#

• Δημιουργούν δεδομένα πρώτου μέρους απευθείας μέσω λήψης email, εμπειριών με σύνδεση και προγραμμάτων πιστότητας.
• Βασίζονται περισσότερο στο συμφραζομενικό targeting για prospecting, το οποίο δεν απαιτεί καθόλου παρακολούθηση ενός χρήστη σε διάφορους ιστότοπους.
• Συνεργάζονται με τις δικές τους λύσεις ταυτοποιητών με πιστοποίηση των εκδοτών όπου είναι διαθέσιμες.
• Δοκιμάζουν τα API του Privacy Sandbox καθώς προχωρά η ανάπτυξη του Chrome, ελέγχοντας την τρέχουσα τεκμηρίωση καθώς ο χρονοδιάγραμμα και οι μηχανισμοί έχουν αλλάξει περισσότερο από μία φορά.

Αυτή η μετατόπιση αγγίζει τη programmatic διαφήμιση γενικά, όχι μόνο το retargeting, καθώς οι δημοπρασίες header bidding και η real-time bidding βασίζονταν για χρόνια στον ίδιο αγωγό cross-site cookie.

Πώς βοηθά το OpenAdLibrary#

Οι συμφραζομενικές, feed-based native τοποθετήσεις δεν εξαρτώνταν ποτέ τόσο πολύ από cookies τρίτου μέρους όσο οι retargeting-heavy display καμπάνιες, ένας λόγος που κάποιοι διαφημιστές έχουν μετατοπίσει προϋπολογισμό προς τις native καθώς το targeting βασισμένο σε cookies γίνεται λιγότερο αξιόπιστο αλλού. Το εργαλείο κατασκοπείας native διαφημίσεων του OpenAdLibrary μπορεί να δείξει πώς οι διαφημιστές στον τομέα σας εκτελούν ήδη δημιουργικό περιεχόμενο native με προτεραιότητα το συμφραζομενικό.