Что такое сторонняя cookie?

Сторонняя cookie — это небольшой фрагмент данных, сохраняемый доменом, отличным от того, который пользователь в данный момент посещает, чаще всего размещаемый скриптом отслеживания рекламно‑технической компании, встроенным на страницу издателя. Поскольку один и тот же рекламно‑технический домен может быть встроен на тысячи несвязанных сайтов, его cookie позволяет компании распознавать один и тот же браузер на всех этих сайтах, что делало сторонние cookie основой кросс‑сайтового рекламного таргетинга и ограничения частоты показов почти в течение последних двух десятилетий.

First-party vs third-party, in plain terms#

First-party data собираются напрямую бизнесом о своих пользователях и не зависят от этого кросс‑сайтового механизма cookie, именно поэтому они становятся более ценными по мере ограничения сторонних cookie.

Why browsers moved away from them#

Safari и Firefox блокируют сторонние cookie по умолчанию уже несколько лет. Chrome, который занимает большую часть рынка браузеров, прошёл через несколько фаз ограничения и устаревания их в рамках более широкой инициативы конфиденциальности браузера, построенной вокруг новых API таргетинга и измерения. Основная озабоченность, которую высказали регуляторы и разработчики браузеров, заключалась в том же, что формирует правила конфиденциальности Real-Time Bidding: поведение пользователя на несвязанных сайтах собиралось без явного согласия. Эта же инициатива затрагивает реализации OpenRTB, поскольку запросы на ставки исторически включали идентификаторы на основе cookie, которые новые API призваны избегать.

What this means for native and programmatic targeting#

Кросс‑сайтовый поведенческий таргетинг и ограничение частоты, зависящие от сторонних cookie, работают менее надёжно по мере их ограничения браузерами, подталкивая отрасль к contextual targeting, сопоставлению объявлений с содержимым страницы, а не с историей пользователя, аутентифицированным идентификаторам первого лица и подходам на основе когорт, предлагаемых в рамках Privacy Sandbox. Data Management Platform, построенная преимущественно на кросс‑сайтовых данных cookie, была вынуждена адаптироваться аналогично. Нативная реклама уже была менее зависима от кросс‑сайтового ретаргетинга, чем открытая веб‑дисплей, поскольку нативный инвентарь обычно покупается контекстно внутри собственного контент‑фида издателя, а не «охотится» по всему вебу, поэтому практическое влияние на нативные закупки обычно было меньше, чем на ретаргетинг‑ориентированный дисплей и социальный проспектинг.

What advertisers are doing instead#

• Создают данные первого лица напрямую через сбор email, авторизованные опыты и программы лояльности.
• Делают больший упор на контекстный таргетинг для проспектинга, который не требует отслеживания пользователя между сайтами.
• Сотрудничают с решениями аутентифицированных ID издателей, где они доступны.
• Тестируют API Privacy Sandbox по мере прогрессирования rollout Chrome, проверяя текущую документацию, поскольку сроки и механика менялись более чем один раз.

Это изменение затрагивает programmatic advertising в целом, а не только ретаргетинг, поскольку аукционы header bidding и real-time bidding годами опирались на одну и ту же кросс‑сайтовую cookie‑инфраструктуру.

How OpenAdLibrary helps#

Контекстные, основанные на фиде нативные размещения никогда не были столь зависимы от сторонних cookie, как кампании с ретаргетингом, поэтому некоторые рекламодатели переключили бюджеты в сторону нативной рекламы, когда таргетинг на основе cookie стал менее надёжным. Инструмент native ad spy tool от OpenAdLibrary может показать, как рекламодатели в вашем вертикале уже используют контекстно‑первый нативный креатив.