什么是第三方Cookie？

第三方Cookie是用户当前访问的域以外的域存储的一小段数据，通常由嵌入在发布商页面上的广告技术公司跟踪脚本放置。由于同一广告技术域可以嵌入数千个不相关的网站，其Cookie使该公司能在所有这些网站上识别同一浏览器，这正是第三方Cookie在过去二十年中成为跨站广告定向和频次控制支柱的原因。

第一方与第三方，通俗解释#

第一方数据由企业直接收集自其用户，完全不依赖跨站Cookie机制，这正是随着第三方Cookie受限，第一方数据变得更有价值的原因。

浏览器为何弃用它们#

Safari和Firefox多年前默认阻止第三方Cookie。Chrome作为浏览器市场份额最大的浏览器，已通过多个阶段限制和弃用第三方Cookie，这是围绕新定向和测量API构建的更广泛浏览器级隐私倡议的一部分。监管机构和浏览器制造商提出的根本担忧与塑造实时竞价隐私规则的基本担忧相同：用户在不同无关网站上的浏览行为被关联起来，且未获得明确同意。同一倡议也影响OpenRTB实现，因为出价请求历史上携带基于Cookie的标识符，而新API旨在避免这些标识符。

这对原生广告和程序化定向意味着什么#

依赖第三方Cookie的跨站行为定向和频次控制随着浏览器限制而变得不可靠，推动行业转向上下文定向（根据页面内容而非用户历史匹配广告）、经过认证的第一方标识符以及Privacy Sandbox倡议下提出的基于群组的方法。主要围绕跨站Cookie数据构建的数据管理平台也需相应调整。原生广告对跨站重定向的依赖程度原本就低于开放网络展示广告，因为原生广告库存通常是在发布商自身内容流中按上下文购买，而非跨网络追逐，因此对原生购买的实际影响通常小于对重定向型展示广告和社交广告潜在客户开发的影响。

广告主正在采取什么替代方案#

• 通过电子邮件捕获、登录体验和忠诚度计划直接构建第一方数据。
• 在潜在客户开发中更依赖上下文定向，这完全不需要跟踪用户跨站行为。
• 在可用时与发布商自身的认证ID解决方案合作。
• 随着Chrome逐步推出，测试Privacy Sandbox API，并查阅当前文档，因为时间线和机制已多次变化。

这一转变普遍影响程序化广告，而不仅仅是重定向，因为header bidding拍卖和实时竞价多年来都依赖相同的跨站Cookie机制。

OpenAdLibrary 如何提供帮助#

基于上下文的原生广告位从未像重定向型展示广告那样依赖第三方Cookie，这也是为什么一些广告主在Cookie定向在其他地方变得不可靠时，将预算转向原生广告。OpenAdLibrary的原生广告分析工具可以向您展示您所在垂直领域的广告主如何已经运行上下文优先的原生创意。