Qu’est‑ce qu’un cookie tiers ?

Un cookie tiers est un petit morceau de donnée stocké par un domaine autre que celui que l’utilisateur visite actuellement, le plus souvent placé par le script de suivi d’une société ad‑tech intégré à la page d’un éditeur. Parce que le même domaine ad‑tech peut être intégré sur des milliers de sites non liés, son cookie permet à cette société de reconnaître le même navigateur sur tous ces sites, ce qui a fait des cookies tiers l’épine dorsale du ciblage publicitaire inter‑sites et du plafonnement de fréquence pendant la majeure partie des deux dernières décennies.

Première partie vs tiers, en termes simples#

First-party data est collectée directement par une entreprise sur ses propres utilisateurs et ne dépend pas du mécanisme de cookie inter‑sites, ce qui explique exactement pourquoi elle devient plus précieuse à mesure que les cookies tiers sont restreints.

Pourquoi les navigateurs s’en sont éloignés#

Safari et Firefox ont bloqué les cookies tiers par défaut il y a plusieurs années. Chrome, qui détient la plus grande part de marché des navigateurs, est passé par plusieurs phases de restriction et de dépréciation dans le cadre d’une initiative de confidentialité plus large au niveau du navigateur, construite autour de nouvelles API de ciblage et de mesure. La préoccupation sous‑jacente soulevée par les régulateurs et les fabricants de navigateurs était la même que celle qui façonne les règles de confidentialité du Real-Time Bidding en général : le comportement de navigation d’un utilisateur sur des sites non liés était agrégé sans consentement clair. Cette même initiative touche également les implémentations OpenRTB, puisque les requêtes d’enchères transportaient historiquement des identifiants basés sur les cookies que les nouvelles API cherchent à éviter.

Ce que cela signifie pour le ciblage natif et programmatique#

Le ciblage comportemental inter‑sites et le plafonnement de fréquence qui dépendaient des cookies tiers fonctionnent moins de façon fiable à mesure que les navigateurs les restreignent, poussant l’industrie vers le contextual targeting, qui associe les publicités au contenu de la page plutôt qu’à l’historique de l’utilisateur, les identifiants de première partie authentifiés, et les approches basées sur les cohortes proposées dans le cadre du Privacy Sandbox. Une Data Management Platform construite principalement autour des données de cookies inter‑sites a dû s’adapter de la même manière. La publicité native dépendait déjà moins du retargeting inter‑sites que le display open‑web, puisque l’inventaire natif est généralement acheté de façon contextuelle au sein du flux de contenu d’un éditeur plutôt que poursuivi à travers le web, de sorte que l’impact pratique sur les achats natifs a généralement été moindre que sur le display à forte composante retargeting et le prospecting social.

Ce que font les annonceurs à la place#

• Construire des données de première partie directement via la capture d’e‑mail, les expériences connectées et les programmes de fidélité.
• S’appuyer davantage sur le ciblage contextuel pour le prospecting, qui ne nécessite pas de suivre un utilisateur à travers les sites.
• Travailler avec les solutions d’ID authentifiées propres aux éditeurs lorsqu’elles sont disponibles.
• Tester les API du Privacy Sandbox au fur et à mesure du déploiement de Chrome, en vérifiant la documentation actuelle puisque le calendrier et les mécanismes ont évolué plusieurs fois.

Ce changement touche la programmatic advertising en général, pas seulement le retargeting, puisque les enchères de header bidding et le real‑time bidding s’appuyaient tous deux sur la même infrastructure de cookies inter‑sites pendant des années.

Comment OpenAdLibrary aide#

Les placements natifs contextuels basés sur le fil n’étaient jamais aussi dépendants des cookies tiers que les campagnes display à forte composante retargeting, une des raisons pour lesquelles certains annonceurs ont réorienté leur budget vers le natif à mesure que le ciblage basé sur les cookies devient moins fiable ailleurs. L’outil native ad spy tool d’OpenAdLibrary peut montrer comment les annonceurs de votre secteur utilisent déjà des créations natives à priorité contextuelle.