Co je cookie třetí strany?

Cookie třetí strany je malý datový soubor uložený doménou odlišnou od té, kterou uživatel právě navštěvuje, nejčastěji umístěný sledovacím skriptem ad-tech společnosti vloženým na stránku vydavatele. Protože stejná ad-tech doména může být vložena na tisíce nesouvisejících webů, její cookie umožňuje této společnosti rozpoznat stejný prohlížeč na všech z nich, což z cookies třetích stran učinilo páteř cílení reklam napříč weby a omezení frekvence zobrazení po většinu posledních dvou desetiletí.

Cookie první vs. třetí strany, jednoduše řečeno#

Daty první strany jsou shromažďovány přímo podnikem o jeho vlastních uživatelích a vůbec nezávisí na tomto mechanismu cookies napříč weby, což je přesně důvod, proč se staly cennějšími, jak jsou cookies třetích stran omezovány.

Proč se prohlížeče od nich odklonily#

Safari a Firefox blokují cookies třetích stran ve výchozím nastavení již roky. Chrome, který má největší podíl na trhu prohlížečů, prošel několika fázemi jejich omezování a zavrhování jako součást širší iniciativy pro ochranu soukromí na úrovni prohlížeče, postavené kolem nových API pro cílení a měření. Základní obava, kterou vznesli regulátoři a tvůrci prohlížečů, byla stejná jako ta, která formuje pravidla ochrany soukromí pro Real-Time Bidding obecně: chování uživatele při prohlížení napříč nesouvisejícími weby bylo spojováno bez jasného souhlasu. Stejná iniciativa se dotýká také implementací OpenRTB, protože nabídkové požadavky historicky nesly identifikátory založené na cookies, kterým se nová API snaží vyhnout.

Co to znamená pro nativní a programmatické cílení#

Cílení na chování napříč weby a omezení frekvence zobrazení, které závisely na cookies třetích stran, fungují méně spolehlivě, jak je prohlížeče omezují, což tlačí odvětví směrem k kontextovému cílení, přizpůsobení reklam obsahu stránky namísto historie uživatele, autentifikovaným identifikátorům první strany a přístupům založeným na kohortách navržených v rámci Privacy Sandbox. Data Management Platform postavená primárně na datech z cookies napříč weby se musela přizpůsobit stejným způsobem. Nativní reklama již byla méně závislá na remarketingu napříč weby než display na otevřeném webu, protože nativní inventář se obvykle kupuje kontextově v rámci vlastního obsahového kanálu vydavatele, nikoli pronásledován napříč webem, takže praktický dopad na nativní nákupy byl obecně menší než na display a prospekční kampaně na sociálních sítích silně zaměřené na remarketing.

Co dělají inzeráti místo toho#

• Budují data první strany přímo prostřednictvím sběru e-mailů, přihlášených zkušeností a věrnostních programů.
• Spoléhají více na kontextové cílení pro prospekci, které vůbec nevyžaduje sledování uživatele napříč weby.
• Spolupracují s vlastními autentifikovanými ID řešeními vydavatelů, kde jsou k dispozici.
• Testují Privacy Sandbox API, jak postupuje nasazení Chrome, a kontrolují aktuální dokumentaci, protože časový harmonogram a mechanismy se posunuly více než jednou.

Tento posun se dotýká programmatické reklamy obecně, nejen remarketingu, protože aukce header biddingu i real-time bidding se po léta opíraly o stejnou infrastrukturu cookies napříč weby.

Jak pomáhá OpenAdLibrary#

Kontextová, kanálová nativní umístění nikdy nebyla tak závislá na cookies třetích stran jako kampaně display silně zaměřené na remarketing, což je jeden z důvodů, proč někteří inzeráti přesunuli rozpočet směrem k nativní reklamě, když se cílení založené na cookies jinde stává méně spolehlivým. Nástroj pro špionáž nativní reklamy od OpenAdLibrary může ukázat, jak inzeráti ve vašem oboru již spouštějí kreativa nativní reklamy primárně zaměřená na kontext.