O que é um Cookie de Terceiros?

Um cookie de terceiros é um pequeno pedaço de dado armazenado por um domínio diferente daquele que um usuário está visitando no momento, geralmente colocado pelo script de rastreamento de uma empresa de ad tech incorporado na página de um publicador. Como o mesmo domínio de ad tech pode ser incorporado em milhares de sites não relacionados, seu cookie permite que essa empresa reconheça o mesmo navegador em todos eles, o que fez dos cookies de terceiros a espinha dorsal da segmentação de anúncios entre sites e do controle de frequência na maior parte das últimas duas décadas.

Primeira‑parte vs terceiros, em termos simples#

First-party data é coletado diretamente por uma empresa sobre seus próprios usuários e não depende desse mecanismo de cookie entre sites, o que explica exatamente por que se tornou mais valioso à medida que os cookies de terceiros são restringidos.

Por que os navegadores se afastaram deles#

Safari e Firefox bloquearam cookies de terceiros por padrão há anos. Chrome, que detém a maior fatia de mercado de navegadores, passou por múltiplas fases de restrição e descontinuação como parte de uma iniciativa de privacidade mais ampla construída em torno de novas APIs de segmentação e medição. A preocupação subjacente levantada por reguladores e fabricantes de navegadores era a mesma que molda as regras de privacidade de Real-Time Bidding: o comportamento de navegação de um usuário entre sites não relacionados estava sendo reunido sem consentimento claro. Essa mesma iniciativa também afeta implementações de OpenRTB, já que as solicitações de lance historicamente carregavam identificadores baseados em cookies que as novas APIs foram projetadas para evitar.

O que isso significa para segmentação nativa e programática#

A segmentação comportamental entre sites e o controle de frequência que dependiam de cookies de terceiros funcionam de forma menos confiável à medida que os navegadores os restringem, empurrando a indústria em direção à contextual targeting, que combina anúncios ao conteúdo da página em vez de ao histórico do usuário, identificadores de primeira‑parte autenticados e abordagens baseadas em coortes propostas sob o guarda‑chuva do Privacy Sandbox. Uma Data Management Platform construída principalmente em torno de dados de cookies entre sites precisou se adaptar da mesma forma. A publicidade nativa já dependia menos de retargeting entre sites que o display da web aberta, já que o inventário nativo costuma ser comprado contextualmente dentro do feed de conteúdo próprio do publicador, portanto o impacto prático nas compras nativas tem sido geralmente menor que no display e na prospecção em redes sociais que dependem fortemente de retargeting.

O que os anunciantes estão fazendo em vez disso#

• Construindo dados de primeira‑parte diretamente por captura de e‑mail, experiências logadas e programas de fidelidade.
• Apostando mais em segmentação contextual para prospecção, que não requer rastrear um usuário entre sites.
• Trabalhando com soluções de ID autenticado dos próprios publicadores, quando disponíveis.
• Testando as APIs do Privacy Sandbox à medida que o rollout do Chrome avança, verificando a documentação atual já que o cronograma e a mecânica mudaram mais de uma vez.

Essa mudança afeta a programmatic advertising de forma geral, não apenas o retargeting, já que leilões de header bidding e real-time bidding dependeram da mesma infraestrutura de cookies entre sites por anos.

Como OpenAdLibrary ajuda#

Posicionamentos nativos baseados em feed contextual nunca foram tão dependentes de cookies de terceiros quanto campanhas de display focadas em retargeting, uma razão pela qual alguns anunciantes deslocaram orçamento para nativo à medida que a segmentação baseada em cookies se torna menos confiável em outros contextos. O native ad spy tool da OpenAdLibrary pode mostrar como anunciantes do seu segmento já estão executando criativos nativos com foco contextual.