Ovatko kolmannen osapuolen evästeet kokonaan poissa?

Tilanne on muuttunut useita kertoja ja vaihtelee selaimen mukaan. Safari ja Firefox ovat estäneet ne oletuksena vuosia, kun taas Chromen lähestymistapa on kehittynyt useiden vaiheiden kautta. Tarkista nykyinen selainvalmistajan dokumentaatio tarkan tilanteen selvittämiseksi, sillä tämä muuttuu nopeammin kuin useimmat ad-tech-viitteet pysyvät ajantasalla.

Vaikuttavatko kolmannen osapuolen evästeet natiivimainosverkostoihin samalla tavalla kuin display-mainontaan?

Vähemmän. Natiivimainosvarasto kohdennetaan tyypillisesti kontekstuaalisesti julkaisijan omassa sisältösyötössä eikä sivustojen välisen uudelleenkohdennuksen kautta, joten se oli yleisesti ottaen vähemmän riippuvainen kolmannen osapuolen evästeistä kuin avoimen verkon display-mainonta ja maksullinen sosiaalisen median prospektointi.

Mikä korvaa kolmannen osapuolen evästeet kohdennuksessa?

Sekoitus kontekstuaalista kohdennusta, ensimmäisen osapuolen datastrategioita, julkaisijan todennettuja tunnisteita ja selainnatiiveja ehdotuksia Privacy Sandbox -kaltaisten aloitteiden alla. Yksittäistä korvaajaa ei ole tullut yleiseksi standardiksi.

Vaikuttavatko nämä muutokset ensimmäisen osapuolen evästeeseen?

Ei. Ensimmäisen osapuolen evästeisiin, jotka asettaa sivusto, jolla käyttäjä todella on (kirjautumiset, ostoskorit, asetukset), nämä rajoitukset eivät kohdistu, sillä ne on suunnattu nimenomaan sivustojen väliseen seurantaan ulkoisten verkkotunnusten toimesta.

Määritelmä

Mikä on kolmannen osapuolen eväste?

Kolmannen osapuolen eväste on pieni tietopaketti, jonka tallentaa muu verkkotunnus kuin se, jolla käyttäjä on parhaillaan, ja sitä käytetään käyttäytymisen seuraamiseen sivustojen välillä.

OpenAdLibrary-tiimiMainosälykkyys ja native-mainonnan tutkimus

12. lokakuuta 2026 · 2 min lukuaika

Toimituksellinen kuvitus: Mikä on kolmannen osapuolen eväste?

Kolmannen osapuolen eväste on pieni tietopaketti, jonka tallentaa muu verkkotunnus kuin se, jolla käyttäjä on parhaillaan, ja sen asettaa useimmiten ad-tech-yrityksen seurantakoodi, joka on upotettu julkaisijan sivulle. Koska sama ad-tech-verkkotunnus voidaan upottaa tuhansiin toisiinsa liittymättömiin sivustoihin, sen eväste antaa kyseisen yrityksen tunnistaa saman selaimen kaikilla niistä, mikä teki kolmannen osapuolen evästeistä sivustojen välisen mainoskohdennuksen ja näyttökertojen rajoituksen selkärangan suurimman osan viimeisestä kahdestakymmenestä vuodesta.

Ensimmäinen vs. kolmas osapuoli selkeästi#

Tyyppi	Asettaa	Tyypillinen käyttötarkoitus
Ensimmäisen osapuolen eväste	Verkkotunnus, jolla käyttäjä todella on	Kirjautumistilat, ostoskorin sisältö, sivuston asetukset
Kolmannen osapuolen eväste	Toinen verkkotunnus, upotettu koodin tai pikselin kautta	Sivustojen välinen mainoskohdennus, uudelleenkohdennus, näyttökertojen rajoitus

Ensimmäisen osapuolen data kerätään suoraan yrityksen omista käyttäjistä, eikä se lainkaan riipu tästä sivustojen välisestä evästemekanismista, mikä on juuri syy siihen, miksi sen arvo on kasvanut kolmannen osapuolen evästeiden rajoitusten myötä.

Miksi selaimet siirtyivät pois niistä#

Safari ja Firefox estivät kolmannen osapuolen evästeet oletuksena vuosia sitten. Chrome, jolla on suurin selainmarkkinaosuus, on kulkenut useita vaiheita niiden rajoittamisessa ja poistamisessa osana laajempaa selaintason tietosuoja-aloitetta, joka rakentuu uusille kohdennus- ja mittaus-API:lle. Sääntelijöiden ja selainvalmistajien esiin nostama perimmäinen huoli oli sama, joka muovaa reaaliaikaisen tarjouksen yleisiä tietosuojasääntöjä: käyttäjän selaustapaa toisiinsa liittymättömillä sivustoilla yhdisteltiin ilman selkeää suostumusta. Sama aloite koskettaa myös OpenRTB-toteutuksia, sillä tarjouspyynnöt ovat historiallisesti kuljettaneet evästeisiin perustuvia tunnisteita, joita uudet API:t on suunniteltu välttämään.

Mitä tämä tarkoittaa natiivi- ja programmaattiselle kohdennukselle#

Kolmannen osapuolen evästeisiin perustuva sivustojen välinen käyttäytymiseen perustuva kohdennus ja näyttökertojen rajoitus toimivat vähemmän luotettavasti selainten rajoitettua niitä, mikä työntää alaa kohti kontekstuaalista kohdennusta, mainosten yhdistämistä sivun sisältöön käyttäjähistorian sijaan, todennettuja ensimmäisen osapuolen tunnisteita ja Privacy Sandbox -nimikkeen alla ehdotettuja kohorttipohjaisia lähestymistapoja. Ensisijaisesti sivustojen väliseen evästedataan rakennettu Data Management Platform on joutunut sopeutumaan samalla tavalla. Natiivimainonta oli jo vähemmän riippuvainen sivustojen välisestä uudelleenkohdennuksesta kuin avoimen verkon display-mainonta, sillä natiivimainosvarasto ostetaan yleensä kontekstuaalisesti julkaisijan omassa sisältösyötössä eikä jaeta verkossa, joten käytännön vaikutus natiivimainonnan ostoon on yleensä ollut pienempi kuin uudelleenkohdennukseen painottuvassa display- ja sosiaalisen median prospektoinnissa.

Mitä mainostajat tekevät sen sijaan#

Rakentavat ensimmäisen osapuolen dataa suoraan sähköpostin keräyksen, kirjautuneiden käyttäjäkokemusten ja kanta-asiakasohjelmien kautta.
Nojaavat enemmän kontekstuaaliseen kohdennukseen prospektoinnissa, mikä ei lainkaan vaadi käyttäjän seuraamista sivustojen välillä.
Työskentelevät julkaisijoiden omien todennettujen tunnisteratkaisujen kanssa, kun saatavilla.
Testaavat Privacy Sandbox -API:ita Chromen käyttöönoton edetessä, tarkistaen nykyistä dokumentaatiota, sillä aikajana ja mekaniikat ovat muuttuneet useammin kuin kerran.

Tämä muutos koskettaa programmaattista mainontaa yleisesti, ei vain uudelleenkohdennusta, sillä header bidding -huutokaupat ja reaaliaikainen tarjous perustuivat molemmat samaan sivustojen väliseen evästeinfrastruktuuriin vuosia.

Miten OpenAdLibrary auttaa#

Kontekstuaaliset, syötepohjaiset natiivimainossijoitukset eivät koskaan olleet yhtä riippuvaisia kolmannen osapuolen evästeistä kuin uudelleenkohdennukseen painottuvat display-kampanjat, mikä on yksi syy siihen, miksi jotkut mainostajat ovat siirtäneet budjettia natiiviin, kun evästepohjainen kohdennus muualta muuttuu vähemmän luotettavaksi. OpenAdLibraryn natiivimainosten vakoilutyökalu voi näyttää, kuinka mainostajat toimialallasi jo käyttävät kontekstuaalisuuteen keskittyvää natiivimainosluovuutta.