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עברית¿Qué es una cookie de terceros?
Una cookie de terceros es un pequeño fragmento de datos almacenado por un dominio distinto al que el usuario está visitando actualmente, usado para rastrear el comportamiento entre sitios.
Una cookie de terceros es un pequeño fragmento de datos almacenado por un dominio distinto al que un usuario está visitando actualmente, a menudo colocado por el script de seguimiento de una empresa de ad tech incrustado en la página de un editor. Debido a que el mismo dominio de ad tech puede estar incrustado en miles de sitios no relacionados, su cookie permite a esa empresa reconocer el mismo navegador en todos ellos, lo que hizo que las cookies de terceros fueran la columna vertebral de la segmentación publicitaria entre sitios y del límite de frecuencia durante la mayor parte de las dos últimas décadas.
Primera parte vs terceros, en términos simples#
| Tipo | Establecida por | Uso típico |
|---|---|---|
| Cookie de primera parte | El dominio que el usuario está visitando realmente | Sesiones de inicio de sesión, contenidos del carrito, preferencias del sitio |
| Cookie de terceros | Un dominio diferente, incrustado mediante script o píxel | Segmentación publicitaria entre sitios, retargeting, límite de frecuencia |
First-party data se recopila directamente por una empresa sobre sus propios usuarios y no depende de este mecanismo de cookies entre sitios, lo que explica por qué se ha vuelto más valiosa a medida que las cookies de terceros se restringen.
Por qué los navegadores se alejaron de ellas#
Safari y Firefox bloquearon las cookies de terceros por defecto hace años. Chrome, que posee la mayor cuota de mercado de navegadores, ha pasado por múltiples fases de restricción y depreciación como parte de una iniciativa de privacidad a nivel de navegador basada en nuevas APIs de segmentación y medición. La preocupación subyacente que reguladores y fabricantes de navegadores señalaron fue la misma que está dando forma a las reglas de privacidad de Real-Time Bidding: el comportamiento de navegación de un usuario a través de sitios no relacionados se estaba uniendo sin un consentimiento claro. Esa misma iniciativa también afecta a las implementaciones de OpenRTB, ya que las solicitudes de puja históricamente llevaban identificadores basados en cookies que las nuevas APIs buscan evitar.
Qué significa esto para la segmentación nativa y programática#
La segmentación conductual entre sitios y el límite de frecuencia que dependían de las cookies de terceros funcionan de forma menos fiable a medida que los navegadores las restringen, impulsando a la industria hacia la segmentación contextual, que asocia los anuncios al contenido de la página en lugar del historial del usuario, identificadores de primera parte autenticados y enfoques basados en cohortes propuestos bajo el paraguas de Privacy Sandbox. Un Data Management Platform construido principalmente alrededor de datos de cookies entre sitios ha tenido que adaptarse de la misma manera. La publicidad nativa ya dependía menos del retargeting entre sitios que el display en la web abierta, ya que el inventario nativo suele comprarse de forma contextual dentro del propio feed de contenido del editor, por lo que el impacto práctico en la compra nativa ha sido generalmente menor que en el display y la prospección en redes sociales, que dependen más del retargeting.
Qué están haciendo los anunciantes en su lugar#
- Construir datos de primera parte directamente mediante captura de correos electrónicos, experiencias con sesión iniciada y programas de fidelidad.
- Apostar más por la segmentación contextual para la prospección, que no requiere rastrear al usuario entre sitios.
- Trabajar con las soluciones de ID autenticado de los propios editores cuando estén disponibles.
- Probar las APIs de Privacy Sandbox a medida que avanza el despliegue de Chrome, revisando la documentación actual ya que la línea de tiempo y la mecánica han cambiado más de una vez.
Este cambio afecta a la publicidad programática en general, no solo al retargeting, ya que las subastas de header bidding y el real-time bidding se basaron durante años en la misma infraestructura de cookies entre sitios.
Cómo ayuda OpenAdLibrary#
Los placements nativos contextuales basados en feed nunca fueron tan dependientes de las cookies de terceros como las campañas de display centradas en retargeting, una razón por la que algunos anunciantes han desplazado el presupuesto hacia lo nativo a medida que la segmentación basada en cookies se vuelve menos fiable en otros canales. La native ad spy tool de OpenAdLibrary puede mostrar cómo los anunciantes en tu sector ya están ejecutando creatividades nativas con enfoque contextual.
