Frequency Capping

Frequency capping — це настройка, яка обмежує, скільки разів одній людині можна показати певне оголошення або певну кампанію протягом визначеного періоду часу, наприклад, три імпресії на користувача на день або десять на тиждень. Вона існує тому, що повторюваний показ реклами одній і тій самій аудиторії швидко дає зменшення віддачі, а після певної точки він починає завдавати шкоди відгуку, а не покращувати його.

Чому відсутність обмеження частоти — це проблема#

Рекламні платформи показують імпресії тим, хто з найбільшою ймовірністю взаємодіятиме, на основі їхніх моделей таргетингу та ставок. Якщо обмеження відсутнє, це може означати, що одна й та сама невелика група дуже активних користувачів бачить оголошення десятки разів на день, тоді як значно більша група не бачить його жодного разу. Перші кілька показів формують впізнаваність; після цього кожен додатковий перегляд в основному лише прискорює втому від креативу — момент, коли відгук на раніше високоефективну рекламу знижується, тому що аудиторія бачила її занадто часто. Що гірше, користувачі, які відчувають, що за ними постійно слідкує одна й та сама реклама, частіше скаржаться на неї або асоціюють бренд з нав'язливістю.

Як це налаштовується на практиці#

Більшість рекламних мереж і DSP дозволяють обмежувати частоту на рівні кампанії або набору оголошень, вказуючи максимальну кількість імпресій на користувача за ковзний період (щоденно, щотижня або на весь час кампанії). Нативні мережі застосовують обмеження частково на користь рекламодавця, а частково на користь видавця: віджет контент-дискавері, який показує ту саму рекламу при кожному оновленні, псує користувацький досвід сторінки, на якій він розміщений. Тому такі мережі, як Taboola і Outbrain, мають вбудовані контролі частоти, незалежні від налаштувань рекламодавця. Покупці, які досліджують як працюють оголошення Taboola або як працюють нативні оголошення MGID, виявлять, що управління частотою описано як захист на рівні акаунта за замовчуванням, а не просто як опціональний інструмент.

Обмеження частоти та ретаргетинг#

Напруга найгостріша в кампаніях ретаргетингу, де вся аудиторія за визначенням є невеликою групою людей, які вже відвідали ваш сайт. Оскільки ця група обмежена, її легко "перегодувати" рекламою. Поширеною практикою є встановлення більш жорстких обмежень частоти для ретаргетингу порівняно з кампаніями медіабаїнгу для холодної аудиторії та ротація кількох варіантів креативів в межах того ж бюджету частоти, щоб одна й та сама людина бачила різні оголошення кожного разу, а не одне й те саме на повторі.

Де це перетинається з розкладом і розподілом бюджету#

Обмеження частоти взаємодіють з розкладом показів за часом доби та розподілом витрат: якщо бюджет кампанії витрачається рано вранці через невдале управління розподілом, платформа може показувати рекламу меншій групі користувачів інтенсивніше, щоб витратити решту бюджету. Це може непомітно перевищити розумну ціль по частці імпресій, навіть якщо технічно обмеження встановлено. Перевірка звітів про покази на середню частоту на користувача, а не лише на загальну кількість рекламних імпресій, дозволяє виявити це до того, як це проявиться у зниженні прогляданості або продуктивності за CTR.

Практичні відправні точки#

Не існує єдиного правильного ліміту; це залежить від довжини воронки та обсягу креативів. Кампанії проспектування холодного трафіку з одним сильним креативом часто працюють добре при помірних щоденних обмеженнях, тоді як ретаргетинг або кампанії з лише одним активним оголошенням потребують жорсткіших лімітів і частішої ротації креативів, щоб уникнути втоми впродовж днів, а не тижнів. Такий ритм варто перевіряти, звіряючись з тим, що зараз працює на ринку.