Custom Audience

Custom Audience — це цільова група користувачів, яку рекламодавець створює зі своїх власних даних, а не з використанням попередньо визначених категорій інтересів або демографії платформи. Зазвичай вона створюється шляхом завантаження списку клієнтів (електронних адрес, номерів телефонів або хешованих ідентифікаторів), відстеження відвідувачів сайту за допомогою пікселя відстеження або підключення активності в додатку, з подальшим зіставленням цих даних з базою користувачів платформи для пошуку тих самих людей на ній.

Три поширені джерела#

Більшість Custom Audience походять з одного з трьох джерел. Список клієнтів — це пряме завантаження, зазвичай електронних адрес або номерів телефонів, які зіставляються з зареєстрованими користувачами платформи; це корисно для досягнення існуючих покупців з повідомленнями про апсел або реактивацію. Активність на вебсайті або в додатку надходить від пікселя або SDK, які спрацьовують на конкретні дії: перегляди сторінок, перегляди товарів, додавання в кошик, покупки — це той самий базовий механізм, на якому працюють ремаркетингові кампанії. Аудиторії за взаємодією формуються з людей, які вже взаємодіяли з рекламою або контентом рекламодавця безпосередньо на платформі, наприклад, тих, хто переглянув частину відеореклами або відкрив форму.

Custom Audience як основа для Lookalike#

Окрім таргетингу на саму Custom Audience, її основним іншим застосуванням є використання як основи для розширення подібної аудиторії: платформа аналізує спільні риси Custom Audience та знаходить нових користувачів, які на неї схожі. Саме тому якість даних у Custom Audience важлива навіть тоді, коли покупець не планує таргетити її безпосередньо. Брудний або надто широкий список призводить до створення слабшої розширеної аудиторії на наступних етапах, тому ці дві функції тісно пов'язані на практиці, хоча й вирішують різні завдання.

First-party дані та обмеження конфіденційності#

Створення корисних Custom Audience залежить від якісних first-party даних: чистої, отриманої за згодою, безпосередньо зібраної інформації про користувачів, а не даних від третіх сторін, куплених у брокера. Регулювання конфіденційності та політика платформ посилилися щодо того, які ідентифікатори можна використовувати для зіставлення Custom Audience та як це зіставлення відбувається, загалом спрямовуючи до використання хешованих, отриманих за згодою даних, зібраних безпосередньо рекламодавцем. Покупцям слід перевіряти актуальну документацію конкретної платформи щодо вимог до зіставлення та правил згоди, а не припускати, що старі методи завантаження все ще застосовні.

Місце в нативних та партнерських воронках#

Custom Audience більш розвинені на соціальних та пошукових платформах, які мають ідентифікацію зареєстрованих користувачів у великому масштабі, але основна ідея — таргетинг на людей на основі даних, які ви вже про них маєте — застосовується на всіх каналах. Покупець, який запускає нативну рекламу через Taboola або Outbrain і також володіє списком клієнтів або даними відвідувачів сайту, відстеженими пікселем, часто може спрямувати цю аудиторію через підключений demand-side platform, щоб додати таргетинг на Custom Audience поверх нативного інвентарю, а не покладатися лише на вбудований контекстний та геотаргетинг мережі. Це найбільш важливо для рекламодавців зі встановленою базою клієнтів, наприклад DTC-брендів, які запускають нативну рекламу паралельно з іншими каналами, і менш важливо для холодних партнерських пропозицій без наявних даних клієнтів для основи.

Підтримання користі Custom Audience з часом#

Списки застарівають. Список клієнтів, завантажений один раз і ніколи не оновлюваний, щомісяця все більше відхиляється від поточної поведінки покупців, а аудиторія на основі пікселя з коротким вікном атрибуції потребує постійних нових відвідувань, щоб залишатися актуальною. Регулярне оновлення списків за розкладом та видалення недійсних ідентифікаторів дозволяє підтримувати Custom Audience (і все, що з неї змодельовано) репрезентативною для тих, кого бренд фактично охоплює сьогодні, а не тих, кого він охоплював рік тому.