คุณภาพลีด: ความหมายและวิธีการวัด

คุณภาพลีด วัดความน่าจะเป็นที่ลีดที่ได้รับ ซึ่งหมายถึงการส่งฟอร์ม การโทรศัพท์ หรือการสมัครบัญชี จะกลายเป็นยอดขายจริง สินเชื่อที่เบิกจ่ายแล้ว หรือใบสมัครที่อนุมัติ แทนที่จะนับเป็นเพียงแถวเพิ่มในแดชบอร์ด ลีดคุณภาพสูงมีรายละเอียดการติดต่อที่สามารถยืนยันได้ ตรงตามเงื่อนไขจริงของข้อเสนอ และแสดงเจตนาซื้อที่แท้จริง ลีดคุณภาพต่ำอาจเป็นฟอร์มที่กรอกโดยบอท การส่งข้อมูลซ้ำ เบอร์โทรศัพท์ที่ใช้ไม่ได้ หรือบุคคลที่คลิกเข้ามาโดยไม่เคยตั้งใจจะซื้ออะไรเลย

เหตุผลที่การนับจำนวนลีดเพียงอย่างเดียวทำให้เข้าใจผิด#

แคมเปญสองแคมเปญสามารถมี อัตราการแปลง (CVR) เดียวกันและดูเหมือนกันในรายงานสรุป แต่กลับทำงานต่างกันมากเมื่อมีคนเริ่มทำงานกับลีดจริงๆ แคมเปญหนึ่งมอบรายชื่อผู้มีแนวโน้มที่สามารถติดต่อได้และผ่านการคัดกรองเบื้องต้นให้กับศูนย์บริการลูกค้า อีกแคมเปญมอบกองอีเมลชั่วคราวและเบอร์ VOIP ที่ไม่มีใครรับสาย ช่องว่างนี้คือเหตุผลที่ข้อตกลงหลายๆ ข้อใน เครือข่ายพันธมิตร (Affiliate Network) จ่ายเงินตามเงื่อนไขที่ปรับตามคุณภาพ แทนที่จะเป็น CPL (ต้นทุนต่อลีด) แบบคงที่: เช่น มีช่วงเวลาตรวจสอบ มีข้อกำหนดการคืนลีดคุณภาพต่ำ หรือการจ่ายเงินแบบหลายระดับที่ผูกกับจำนวนลีดที่แปลงในภายหลัง

วิธีตรวจสอบคุณภาพลีดในทางปฏิบัติ#

ผู้ซื้อและเครือข่ายโดยทั่วไปจะนำลีดผ่านการตรวจสอบหลายขั้นตอนก่อนที่จะนับว่าเป็น "คุณภาพ":

• ความถูกต้องของข้อมูลติดต่อ เบอร์โทรศัพท์ดังหรือไม่? โดเมนอีเมลรับเมลหรือไม่? ที่อยู่จดหมายเป็นของจริงหรือเปล่า?
• การตรวจสอบข้อมูลซ้ำและความถี่ บุคคล อุปกรณ์ หรือ IP เดียวกันส่ง ข้อเสนอพันธมิตร (Affiliate Offer) นี้มากกว่าหนึ่งครั้งในเวลาสั้นๆ หรือไม่?
• ความตรงกับเงื่อนไข ลีดตรงตามเกณฑ์ที่ระบุของข้อเสนอจริงหรือไม่: อายุ สถานที่ตั้ง ช่วงรายได้ สถานะประกันภัย หรืออะไรก็ตามที่ข้อเสนอต้องการ?
• สัญญาณการฉ้อโกง ตำแหน่งที่ตั้งไม่ตรงกัน รูปแบบอีเมลชั่วคราว หรือพฤติกรรมการเข้าชมที่ดูเหมือนมาจากสคริปต์มากกว่ามนุษย์ ซึ่งเป็นสัญญาณเตือนเดียวกับที่ใช้ตรวจจับ การคลิกฉ้อโกง (Click Fraud)
• การแปลงในขั้นตอนต่อเนื่อง การทดสอบที่แท้จริง: ลีดสัดส่วนเท่าใดที่แปลงเป็นยอดขาย การเบิกจ่าย หรือสถานะอนุมัติจริงๆ เมื่อมีบุคคลหรือระบบแบ็กเอนด์ทำงานกับลีดเหล่านั้น?

ผู้โฆษณาในอุตสาหกรรม ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร (Nutra) ประกันภัย และการเงิน อาศัยการตรวจสอบเหล่านี้มากที่สุด เพราะลีดที่ไม่ดีในอุตสาหกรรมเหล่านั้นมีต้นทุนการทำงานสูง (เวลาโทรของตัวแทนไม่ฟรี) และกฎระเบียบด้านการปฏิบัติตามข้อกำหนดลงโทษการรับข้อมูลที่สะเพร่า

จุดที่คุณภาพลีดมีปัญหาในแทรฟฟิกเนทีฟ#

แคมเปญเนทีฟมีความเสี่ยงต่อปัญหาคุณภาพเป็นพิเศษ เพราะเส้นทางจากคลิกไปสู่ลีดต้องผ่านหลายขั้นตอน: ครีเอทีฟ หน้าโฆษณาก่อนถึงหน้า Landing Page ฟอร์ม และบ่อยครั้งที่มีการส่งข้อมูลการแปลงกลับไปยังตัวติดตามหรือเครือข่าย มุมมองที่ขายเกินจริงถึงสิ่งที่ข้อเสนอให้ พาดหัวที่พุ่งเป้าไปยังผู้ที่ไม่ตรงตามเงื่อนไขจริงของข้อเสนอ หรือฟอร์มที่กรอกได้ง่ายจนไม่ระมัดระวัง ทั้งหมดนี้จะสร้างลีดที่ดูดีตอนส่งแต่พังทลายทันทีที่มีคนพยายามตรวจสอบ นั่นคือเหตุผลหนึ่งที่พันธมิตรทำการ ตรวจสอบข้อเสนอ (offer validation) ก่อนขยายงบประมาณ: เพื่อยืนยันว่า ข้อเสนอพันธมิตร (Affiliate Offer) จ่ายเงินตามที่โฆษณา และว่า EPC (รายได้ต่อคลิก) ที่เครือข่ายรายงานสะท้อนถึงลีดที่จ่ายเงินจริงๆ ไม่ใช่แค่ชุดทดลองที่ถูกปั๊มชั่วคราว

OpenAdLibrary ช่วยได้อย่างไร#

ปัญหาคุณภาพลีดมักสามารถย้อนไปถึงครีเอทีฟและหน้า Landing Page ที่สร้างปริมาณตั้งแต่แรก มุมมองที่สัญญามากกว่าที่ข้อเสนอให้ หรือข้อความดึงดูดที่พุ่งเป้าไปยังกลุ่มผู้ชมที่ไม่ถูกต้อง ก่อนขยายแคมเปญ CPL ผู้ซื้อสื่อใช้เครื่องมือ ข่าวกรองโฆษณา (ad intelligence) ของ OpenAdLibrary เพื่อดูว่าคู่แข่งใช้ครีเอทีฟและหน้า Landing Page ใดที่ยังคงรันอยู่นานที่สุด ซึ่งเป็นสัญญาณ (ไม่ใช่การรับประกัน) ว่าลีดที่อยู่เบื้องหลังยังคงมีคุณภาพในขั้นตอนต่อเนื่องและไม่ถูกคัดทิ้ง การดึงครีเอทีฟที่เทียบเคียงได้ระหว่าง การวิจัยผลิตภัณฑ์ (product research) ยังช่วยให้คุณเห็นว่ามุมมองใดตรงกับเงื่อนไขจริงของข้อเสนอ แทนที่จะสัญญามากเกินไป

คำศัพท์ที่เกี่ยวข้อง#

คุณภาพลีดอยู่คู่กับ อัตราการแปลง (CVR) และ CPL (ต้นทุนต่อลีด) ในการที่พันธมิตรและผู้โฆษณาประเมินแทรฟฟิก และมันคือเหตุผลที่เงื่อนไขการจ่ายเงินในข้อตกลงหลายๆ ข้อบน เครือข่ายพันธมิตร (Affiliate Network) รวมช่วงเวลาตรวจสอบไว้ แทนที่จะเป็นราคาต่อลีดแบบคงที่