การโฆษณาแบบโปรแกรมเมติก

การโฆษณาแบบโปรแกรมเมติก คือการซื้อขายพื้นที่โฆษณาดิจิทัลแบบอัตโนมัติโดยใช้ซอฟต์แวร์ ซึ่งช่วยจัดการงานแมนนวลบางส่วนอย่างการเจรจา การสั่งซื้อ และการตั้งค่าแคมเปญ แทนที่ผู้ซื้อจะต้องอีเมลถึงผู้เผยแพร่เพื่อจองพื้นที่วางโฆษณา ซอฟต์แวร์สามารถเสนอราคาสำหรับแต่ละอิมเพรสชันเมื่อมีขึ้น หรือรันดีลที่ผู้ซื้อและผู้เผยแพร่ได้ตกลงกันไว้แล้ว ในการประมูลแบบเรียลไทม์ ตลาดแลกเปลี่ยนจะให้เวลาจำกัดแก่ผู้เสนอราคาโดยวัดเป็นมิลลิวินาทีในการตอบกลับ (tmax ของ OpenRTB)

วิธีการทำงาน#

ในการประมูลแบบโปรแกรมเมติก Demand-Side Platform (DSP) ในฝั่งผู้ซื้อจะประเมินแต่ละอิมเพรสชันที่มีอยู่และส่งราคาเสนอ ในฝั่งผู้ขาย Supply-Side Platform (SSP) จะจัดแพ็กเกจพื้นที่ของผู้เผยแพร่และเสนอให้ผู้ซื้อ ทั้งสองฝ่ายพบกันที่ตลาดแลกเปลี่ยนโฆษณา (ad exchange) โดยที่ Real-Time Bidding (RTB) จะเลือกผู้ชนะการประมูลตามกฎการประมูลของตลาดแลกเปลี่ยน และครีเอทีฟที่ชนะจะถูกส่งกลับมาเพื่อให้หน้าเว็บเรนเดอร์ ผู้เสนอราคาต้องตอบกลับภายในเวลาจำกัดที่ตลาดแลกเปลี่ยนกำหนดเป็นมิลลิวินาที (tmax ใน OpenRTB) จึงไม่มีเวลาตายตัวเดียวตั้งแต่ต้นจนจบ และเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่ยังสามารถเลือกดีมานด์อื่นได้

ไม่ใช่ทุกการซื้อขายโปรแกรมเมติกจะเป็นการประมูลแบบเปิดสาธารณะ เอกสารปี 2013 ของ IAB อธิบายประเภทของธุรกรรมโปรแกรมเมติกไว้สี่ประเภท ได้แก่ ดีลแบบรับประกันที่ทำโดยอัตโนมัติ ดีลอัตราคงที่แบบไม่จองพื้นที่ (preferred deals) การประมูลแบบเชิญเท่านั้น และการประมูลแบบเปิด มีเพียงดีลแบบรับประกันที่ทำโดยอัตโนมัติเท่านั้นที่จองพื้นที่ให้ผู้ซื้อรายเดียวในราคาที่ตกลงกัน ส่วนอีกสามประเภทไม่ได้จองพื้นที่ ดีลต่างๆ รวมถึงดีลแบบรับประกัน สามารถส่งมาในคำขอเสนอราคา OpenRTB เดียวกับการประมูลได้ โดยระบุด้วย deal ID ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างระบบอัตโนมัติและความสัมพันธ์แบบตรง ผู้ขายแต่ละรายใช้ป้ายกำกับเหล่านี้ต่างกัน ดังนั้นควรตรวจสอบว่าดีล programmatic direct หรือ private marketplace ที่ระบุไว้รับประกันอะไรและไม่รับประกันอะไร

เหตุผลที่สำคัญ#

การซื้อแบบโปรแกรมเมติกถูกใช้กับพื้นที่โฆษณาแบบดิสเพลย์ วิดีโอ เสียง โทรทัศน์เชื่อมต่อ (connected TV) และเนทีฟ ตัวอย่างเช่น OpenRTB กำหนดประเภทอิมเพรสชันแบบแบนเนอร์ วิดีโอ เสียง และเนทีฟ และเพิ่ม ad pods สำหรับโทรทัศน์เชื่อมต่อในเวอร์ชัน 2.6 สำหรับการวิจัยคู่แข่ง โฆษณาแบบโปรแกรมเมติกของนักโฆษณาสามารถปรากฏบนเว็บไซต์ที่แตกต่างกันหลายแห่ง ดังนั้นการตรวจสอบผู้เผยแพร่เพียงไม่กี่แห่งด้วยมือจึงเห็นเพียงตัวอย่างเท่านั้น การบันทึกโฆษณาในวงกว้างสามารถแสดงว่าเห็นโฆษณาใด ที่ไหน และเมื่อใด แต่ไม่ได้แสดงค่าใช้จ่าย ราคาเสนอ วิธีที่โฆษณาถูกซื้อ หรือผลลัพธ์ และไม่สามารถแสดงทุกอย่างที่แบรนด์รันได้

คำศัพท์ที่เกี่ยวข้อง: Real-Time Bidding (RTB), Demand-Side Platform (DSP), Supply-Side Platform (SSP) และ Programmatic Native Advertising