Header Bidding

Header Bidding เป็นเทคนิคโปรแกรมแมติกที่ช่วยให้ผู้เผยแพร่เก็บรวบรวมราคาประมูลสำหรับอิมเพรสชันโฆษณาจากหลาย ตลาดแลกเปลี่ยนโฆษณา และ supply-side platform พร้อมกัน ก่อนที่เซิร์ฟเวอร์โฆษณาหลักของตนจะตัดสินใจขั้นสุดท้าย มักถูกนำมาเปรียบเทียบกับโมเดล "น้ำตก" แบบเก่า ซึ่งแหล่งความต้องการถูกเรียกตามลำดับความสำคัญทีละแห่ง เซิร์ฟเวอร์โฆษณายังคงเป็นผู้ตัดสินผู้ชนะ โดยชั่งน้ำหนักราคาประมูลจาก header bidding เทียบกับสปอนเซอร์เชิป แคมเปญที่ขายโดยตรงและแบบรับประกัน และความต้องการของตัวเอง ดังนั้นการเก็บรวบรวมราคาประมูลแบบขนานจึงไม่เหมือนกับการประมูลแบบรวมศูนย์ครั้งเดียวที่ราคาสูงสุดชนะเสมอ

วิธีการทำงาน#

ในเวอร์ชันฝั่งไคลเอนต์ โค้ดขนาดเล็กในส่วนหัวของหน้า เช่นไลบรารี Prebid.js แบบโอเพนซอร์ส จะส่งคำขอประมูลไปยังหลายตลาดแลกเปลี่ยนและพันธมิตร Supply-Side Platform (SSP) พร้อมกัน แต่ละแห่งสามารถส่งราคาประมูลกลับมาผ่าน Real-Time Bidding (RTB) และผู้เสนอราคาที่ไม่ตอบกลับภายในระยะเวลา timeout จะถูกตัดออกจากการประมูล Prebid จะปัดราคาประมูลแต่ละรายการลงสู่ช่วงราคา (price bucket) ก่อนที่หน้าเว็บจะส่งราคาประมูลไปยัง Ad Server ซึ่งเป็นผู้ตัดสินใจขั้นสุดท้ายโดยเปรียบเทียบกับสปอนเซอร์เชิป แคมเปญที่ขายโดยตรงและแบบรับประกัน และความต้องการอื่น ๆ ของตัวเอง ดังนั้นราคาประมูลที่สูงกว่าก่อนการปัดเศษก็ยังอาจแพ้ได้

เหตุผลที่สำคัญ#

ในโมเดลน้ำตกทั่วไป แหล่งแรกตามลำดับความสำคัญที่ผ่านราคาขั้นต่ำของตนจะชนะ แม้ว่าแหล่งที่มาภายหลังจะยินดีจ่ายมากกว่า ด้วย header bidding ผู้เผยแพร่เป็นผู้กำหนดว่าซัพพลายเออร์รายใดสามารถประมูลอิมเพรสชันของตนได้ และส่งราคาประมูลเหล่านั้นไปยังเซิร์ฟเวอร์โฆษณาเพื่อแข่งขันกับผู้เสนอราคาของเซิร์ฟเวอร์โฆษณาเอง Prebid ระบุว่าวิธีนี้ช่วยให้ผู้เผยแพร่มีรายได้มากขึ้น โดยทำให้การประมูลพื้นที่โฆษณาของตนมีการแข่งขันและโปร่งใสมากขึ้น ผลลัพธ์ขึ้นอยู่กับพันธมิตรด้านความต้องการ ค่า timeout ราคาขั้นต่ำ และการตั้งค่า และไม่ได้รับประกัน

ข้อแลกเปลี่ยนคือความหน่วงและน้ำหนักหน้า: Prebid ระบุว่า header bidding อาจเพิ่มความหน่วงในการโหลดหน้าและการแสดงโฆษณาได้บ้าง ดังนั้นผู้เผยแพร่จึงต้องปรับค่า timeout และจำนวนพันธมิตรอย่างระมัดระวัง เวอร์ชันฝั่งเซิร์ฟเวอร์ เช่น Prebid Server จะย้ายคำขอประมูลจากเบราว์เซอร์ไปยังเซิร์ฟเวอร์ ซึ่ง Prebid ระบุว่าช่วยลดความหน่วงได้ ผู้เสนอราคาอาจเป็น SSP แพลตฟอร์ม Ad Exchange และพันธมิตรด้านความต้องการอื่น ๆ ที่เชื่อมต่อกับผู้ซื้อที่เข้าร่วม

คำศัพท์ที่เกี่ยวข้อง: Real-Time Bidding (RTB), Ad Exchange และ Supply-Side Platform (SSP)