Qualità del Lead: Cosa Significa e Come Misurarla

La qualità del lead misura quanto è probabile che un lead acquisito, ovvero un invio di modulo, una chiamata telefonica o un'iscrizione a un account, si trasformi in una vendita effettiva, un prestito erogato o una domanda approvata, piuttosto che essere solo un'altra riga in una dashboard. Un lead di alta qualità ha dati di contatto verificabili, corrisponde alle reali regole di idoneità dell'offerta e mostra una genuina intenzione d'acquisto. Un lead di bassa qualità potrebbe essere una compilazione da parte di un bot, una voce duplicata, un numero di telefono disconnesso o qualcuno che ha cliccato senza mai avere l'intenzione di acquistare nulla.

Perché il solo conteggio dei lead è fuorviante#

Due campagne possono registrare lo stesso Tasso di Conversione (CVR) e apparire identiche in un report di sintesi, ma performare in modo molto diverso una volta che qualcuno lavora effettivamente i lead. Una campagna consegna a un call center un elenco di prospect raggiungibili e pre-qualificati. L'altra consegna un mucchio di email usa e getta e numeri VOIP a cui nessuno risponde. Questo divario è esattamente il motivo per cui molti accordi con le Reti di Affiliazione pagano in base a termini adeguati alla qualità invece che a un CPL (Costo Per Lead) fisso: una finestra di verifica, una clausola di restituzione per i lead scadenti o un pagamento a livelli legato a quanti lead si convertono successivamente.

Come viene controllata la qualità del lead nella pratica#

Gli acquirenti e le reti tipicamente sottopongono un lead a diversi controlli prima che venga considerato di "qualità":

• Validità del contatto. Il numero di telefono squilla? Il dominio dell'email accetta la posta? L'indirizzo postale è reale?
• Controlli di duplicati e velocità. La stessa persona, lo stesso dispositivo o lo stesso IP ha inviato questa Offerta di Affiliazione più di una volta in una breve finestra temporale?
• Corrispondenza dei requisiti. Il lead soddisfa effettivamente i criteri dichiarati dell'offerta: età, località, fascia di reddito, stato assicurativo, qualunque cosa l'offerta richieda?
• Segnali di frode. Disallineamento geografico, pattern di email usa e getta, o comportamento del traffico che sembra automatizzato piuttosto che umano, gli stessi segnali di allarme usati per individuare il Click Fraud.
• Conversione a valle. La prova reale: quale percentuale di lead si converte effettivamente in vendita, erogazione o stato approvato una volta che una persona o un sistema backend li lavora?

Gli inserzionisti nei verticali Nutra, assicurazioni e finanza insistono maggiormente su questi controlli, perché un lead scadente lì è costoso da lavorare (il tempo al telefono di un agente non è gratuito) e le regole di compliance puniscono un'acquisizione approssimativa.

Dove la qualità del lead si deteriora nel traffico native#

Le campagne native sono particolarmente esposte a problemi di qualità perché il percorso dal clic al lead passa attraverso diversi passaggi: una creatività, una pre-landing page, un modulo e spesso un postback che invia i dati di conversione al tracker o alla rete. Un approccio che vende più di quanto l'offerta fornisce, un titolo rivolto a persone che non soddisfano le reali regole di idoneità dell'offerta, o un modulo troppo facile da compilare in modo approssimativo, produrranno tutti lead che sembrano a posto al momento dell'invio e cadono a pezzi nel momento in cui qualcuno cerca di verificarli. Questo è uno dei motivi per cui gli affiliati eseguono controlli di validazione dell'offerta prima di scalare il budget: confermano che l'Offerta di Affiliazione paga come pubblicizzato e che l'EPC (Guadagno Per Click) riportato da una rete riflette lead reali e pagati, piuttosto che un lotto di test temporaneamente gonfiato.

Come aiuta OpenAdLibrary#

I problemi di qualità del lead spesso risalgono alla creatività e alla landing page che hanno generato il volume in primo luogo, a un approccio che promette più di quanto l'offerta mantenga, o a un gancio rivolto al segmento di pubblico sbagliato. Prima di scalare una campagna CPL, i media buyer utilizzano gli strumenti di intelligence pubblicitaria di OpenAdLibrary per vedere quali creatività e landing page un concorrente ha mantenuto in esecuzione più a lungo, un segnale (non una garanzia) che i lead dietro di esse resistono a valle piuttosto che essere scartati. Estrarre creatività comparabili durante la ricerca di prodotto aiuta anche a individuare quali approcci corrispondono ai criteri di idoneità effettivi di un'offerta invece di promettere troppo.

Termini correlati#

La qualità del lead si colloca accanto al Tasso di Conversione (CVR) e al CPL (Costo Per Lead) nel modo in cui affiliati e inserzionisti valutano il traffico, ed è il motivo per cui i termini di pagamento su molti accordi con le Reti di Affiliazione includono una finestra di verifica piuttosto che un prezzo fisso per lead.