פרסום פרוגרמטי

פרסום פרוגרמטי הוא רכישה ומכירה אוטומטית של מלאי פרסום דיגיטלי באמצעות תוכנה, המטפלת בחלקים מהעבודה הידנית של משא ומתן, הזמנה והקמת קמפיינים. במקום שקונה ישלח אימייל למוציא לאור כדי להזמין מקומות, תוכנה יכולה להגיש הצעת מחיר על כל חשיפה כשהיא נעשית זמינה, או להריץ עסקה שהקונה והמוציא לאור כבר סיכמו. בהתמחרות בזמן אמת, הבורסה נותנת למגישי ההצעות מגבלת זמן הנמדדת במילישניות כדי להגיב (tmax של OpenRTB).

איך זה עובד#

במכירה פומבית פרוגרמטית, פלטפורמת צד ביקוש (DSP) בצד הקונה מעריכה כל חשיפה זמינה ומגישה הצעת מחיר. בצד המוכר, פלטפורמת צד היצע (SSP) אורזת את מלאי המוציאים לאור ומציעה אותו לקונים. השניים נפגשים בבורסת מודעות, שם התמחרות בזמן אמת (RTB) בוחרת את ההצעה הזוכה לפי כללי המכירה של הבורסה, והקריאייטיב הזוכה מוחזר כדי שהדף יציג אותו. על מגישי ההצעות לענות בתוך מגבלת זמן שהבורסה קובעת במילישניות (tmax ב-OpenRTB), כך שאין זמן קצה-לקצה קבוע אחד, ושרת המודעות של המוציא לאור עדיין יכול לבחור ביקוש אחר.

לא כל הפרסום הפרוגרמטי הוא במכירה פומבית פתוחה. המסמך של IAB מ-2013 מתאר ארבעה סוגים של עסקאות פרוגרמטיות: עסקאות מובטחות אוטומטיות, עסקאות בתעריף קבוע שאינן שומרות מלאי (מועדפות), מכירות פומביות בהזמנה בלבד ומכירות פומביות פתוחות. רק עסקה מובטחת אוטומטית שומרת מלאי לקונה יחיד במחיר מוסכם; שלושת האחרים אינם שומרים אותו. עסקאות, כולל מובטחות, יכולות להיכלל באותן בקשות הצעת מחיר של OpenRTB כמו מכירות פומביות, ומזוהות באמצעות מזהה עסקה (deal ID), מה שמשלב אוטומציה עם קשרים ישירים. ספקים משתמשים בתוויות האלה באופן שונה, ולכן כדאי לבדוק מה עסקת פרסום ישיר פרוגרמטי או שוק פרטי נתונה מבטיחה ומה לא.

למה זה חשוב#

רכישה פרוגרמטית משמשת למלאי תצוגה, וידאו, אודיו, טלוויזיה מחוברת ופרסום ממומן: OpenRTB, למשל, מגדיר סוגי חשיפות של באנר, וידאו, אודיו ופרסום ממומן והוסיף מקבצי מודעות לטלוויזיה מחוברת בגרסה 2.6. למחקר תחרותי, המודעות הפרוגרמטיות של מפרסם יכולות להופיע באתרים רבים ושונים, כך שבדיקה ידנית של כמה מוציאים לאור רואה רק דגימה. לכידה של מודעות בהיקף רחב יכולה להראות אילו מודעות נצפו, היכן ומתי; היא אינה מראה הוצאות, הצעות מחיר, איך מודעה נרכשה או את תוצאותיה, והיא אינה יכולה להראות את כל מה שמותג מריץ.

מונחים קשורים: התמחרות בזמן אמת (RTB), פלטפורמת צד ביקוש (DSP), פלטפורמת צד היצע (SSP), ו-פרסום פרוגרמטי ממומן.