Programmatic Advertising

A programmatic advertising a digitális hirdetési leltár automatizált vásárlása és értékesítése szoftverek segítségével, amely a tárgyalás, a megrendelés és a kampányok beállítása során felmerülő manuális munka egy részét végzi el. Ahelyett, hogy egy vevő e-mailben foglalna le helyeket egy kiadónál, a szoftver licitálhat minden egyes impresszióra, amint az elérhetővé válik, vagy lebonyolíthat egy olyan ügyletet, amelyben a vevő és a kiadó már megállapodott. Valós idejű licitálás esetén a tőzsde milliszekundumban mért időkorlátot ad a licitálóknak a válaszadásra (az OpenRTB tmax paramétere).

Hogyan működik#

Egy programmatic aukción a vásárlói oldalon egy Demand-Side Platform (DSP) értékeli az egyes elérhető impressziókat, és ajánlatot tesz. Az értékesítő oldalon egy Supply-Side Platform (SSP) csomagolja össze a kiadói leltárt, és kínálja fel a vevőknek. A kettő egy hirdetési tőzsdén találkozik, ahol a Real-Time Bidding (RTB) a tőzsde aukciós szabályai szerint kiválasztja a nyertes ajánlatot, és a nyertes kreatív visszakerül az oldalra megjelenítésre. A licitálóknak a tőzsde által milliszekundumban megadott időkorláton belül kell válaszolniuk (az OpenRTB-ben tmax), így nincs egyetlen rögzített, végponttól végpontig tartó idő, és a kiadó hirdetéskiszolgálója továbbra is választhat más keresletet.

Nem minden programmatic megoldás nyílt aukció. Az IAB 2013-as tanulmánya a programmatic tranzakciók négy típusát írja le: automatizált garantált ügyletek, nem lefoglalt fix áras (preferált) ügyletek, csak meghívásos aukciók és nyílt aukciók. Csak az automatizált garantált ügylet foglal le leltárt egyetlen vevő számára megállapodott áron; a másik három nem foglal le. Az ügyletek – a garantáltakat is beleértve – ugyanazokban az OpenRTB bid requestekben szállíthatók, mint az aukciók, egy deal ID azonosítóval megjelölve, ami ötvözi az automatizálást a közvetlen kapcsolatokkal. A szállítók eltérően használják ezeket a címkéket, ezért ellenőrizze, hogy egy adott programmatic direct vagy private marketplace ügylet mit garantál és mit nem.

Miért fontos#

A programmatic vásárlást megjelenítéses, videós, audio, connected TV és natív leltár esetében használják: az OpenRTB például meghatározza a banner, videó, audio és natív impressziótípusokat, és a 2.6-os verzióban ad podokat vezetett be a connected TV-hez. Versenykutatás szempontjából egy hirdető programmatic hirdetései sok különböző oldalon jelenhetnek meg, így néhány kiadó kézi ellenőrzése csak egy mintát mutat. A hirdetések nagy léptékű rögzítése megmutathatja, hogy mely hirdetéseket figyelték meg, hol és mikor; nem mutatja meg a költést, az ajánlatokat, azt, hogy egy hirdetést hogyan vásároltak meg, sem annak eredményeit, és nem tudja megmutatni mindazt, amit egy márka futtat.

Kapcsolódó kifejezések: Real-Time Bidding (RTB), Demand-Side Platform (DSP), Supply-Side Platform (SSP) és Programmatic Native Advertising.