Programmatická reklama

Programmatická reklama je automatizovaný nákup a prodej digitálního reklamního inventáře pomocí softwaru, který přebírá část manuální práce spojené s vyjednáváním, objednáváním a nastavováním kampaní. Místo toho, aby kupující e-mailem rezervoval umístění u vydavatele, může software podat nabídku na každý dostupný dojem, nebo spustit obchod, na kterém se kupující a vydavatel už dohodli. Při aukci v reálném čase dává burza nabízejícím časový limit měřený v milisekundách na odpověď (tmax v OpenRTB).

Jak to funguje#

V programmatické aukci Demand-Side Platform (DSP) na straně poptávky vyhodnotí každý dostupný dojem a podá nabídku. Na straně nabídky Supply-Side Platform (SSP) zabalí inventář vydavatele a nabídne jej kupujícím. Obě strany se setkají na reklamní burze, kde Real-Time Bidding (RTB) vybere vítěznou nabídku podle pravidel aukce dané burzy a vítězné kreativo se vrátí k vykreslení na stránce. Nabízející musí odpovědět v časovém limitu, který burza stanoví v milisekundách (tmax v OpenRTB), takže neexistuje jediný pevný čas od začátku do konce a reklamní server vydavatele může stále zvolit jinou poptávku.

Ne všechny programmatické nákupy probíhají v otevřené aukci. Dokument IAB z roku 2013 popisuje čtyři typy programmatických transakcí: automatizované garantované obchody, nevyhrazené obchody s pevnou cenou (preferované), aukce pouze na pozvání a otevřené aukce. Pouze automatizovaný garantovaný obchod rezervuje inventář pro jediného kupujícího za dohodnutou cenu; zbývající tři jej nerezervují. Obchody, včetně garantovaných, lze přenášet ve stejných požadavcích na nabídku OpenRTB jako aukce, identifikované ID obchodu, což kombinuje automatizaci s přímými vztahy. Dodavatelé používají tyto názvy různě, proto si ověřte, co daný obchod programmatic direct nebo private marketplace zaručuje a co nezaručuje.

Proč je to důležité#

Programmatický nákup se používá pro display, video, audio, connected TV a nativní inventář: OpenRTB například definuje typy dojmů banner, video, audio a nativní a ve verzi 2.6 přidal reklamní bloky pro connected TV. Pro konkurenční výzkum mohou programmatické reklamy inzerenta vycházet na mnoha různých stránkách, takže ruční kontrola několika vydavatelů představuje jen vzorek. Zachycování reklam ve velkém měřítku může ukázat, které reklamy byly zaznamenány, kde a kdy; neukazuje však výdaje, nabídky, jak byla reklama nakoupena ani její výsledky a nemůže ukázat vše, co značka spouští.

Související pojmy: Real-Time Bidding (RTB), Demand-Side Platform (DSP), Supply-Side Platform (SSP) a Programmatic Native Advertising.