Programmatische Werbung

Programmatische Werbung ist der automatisierte Kauf und Verkauf von digitalem Werbeinventar mittels Software, der manuelle Einschaltaufträge und menschliche Verhandlungen durch Maschine-zu-Maschine-Transaktionen ersetzt. Anstatt dass ein Käufer einem Publisher eine E-Mail schickt, um Platzierungen zu reservieren, entscheiden Algorithmen innerhalb von Millisekunden, welche Anzeige welchem Nutzer zu welchem Preis gezeigt wird.

So funktioniert es#

Der Großteil der programmatischen Werbeausgaben fließt über eine Auktion. Auf der Kaufseite bewertet eine Demand-Side-Plattform (DSP) jeden verfügbaren Impression und gibt ein Gebot ab. Auf der Verkaufsseite bündelt eine Supply-Side-Plattform (SSP) das Publisher-Inventar und führt den Verkauf durch. Beide treffen sich in einer Ad-Exchange, wo Echtzeit-Gebotsverfahren (RTB) das Höchstgebot ermittelt und die Werbemittel auf der Seite ausgeliefert werden – alles noch bevor die Seite vollständig geladen ist.

Nicht alle programmatische Werbung läuft über offene Auktionen. Deals können reserviert und preislich garantiert werden, während sie dennoch über dieselben Kanäle abgewickelt werden – eine Kombination aus Automatisierung und direkten Beziehungen.

Warum es wichtig ist#

Programmatische Werbung bildet die Grundlage für Display-, Video-, Audio-, Connected-TV- und Native-Werbung. Für die Wettbewerbsforschung bedeutet dies, dass die Werbemittel eines Werbetreibenden über Tausende von Websites verteilt und ständig aktualisiert werden. Eine manuelle Überprüfung weniger Publisher würde daher den Großteil der Aktivitäten übersehen. Eine kontinuierliche Anzeigenerfassung deckt auf, was eine Marke tatsächlich im offenen Web schaltet.

Verwandte Begriffe: Echtzeit-Gebotsverfahren (RTB), Demand-Side-Plattform (DSP), Supply-Side-Plattform (SSP) und Programmatische Native-Werbung.