Προγραμματισμένη Διαφήμιση

Η προγραμματισμένη διαφήμιση είναι η αυτοματοποιημένη αγορά και πώληση ψηφιακού διαφημιστικού αποθέματος με λογισμικό, το οποίο αναλαμβάνει μέρη της χειροκίνητης εργασίας της διαπραγμάτευσης, της παραγγελίας και της δημιουργίας καμπανιών. Αντί ο αγοραστής να στέλνει email στον εκδότη για να κρατήσει τοποθετήσεις, το λογισμικό μπορεί να υποβάλει προσφορά για κάθε εντύπωση μόλις αυτή γίνει διαθέσιμη ή να εκτελέσει μια συμφωνία που ο αγοραστής και ο εκδότης έχουν ήδη συμφωνήσει. Στη δημοπρασία σε πραγματικό χρόνο, η ανταλλαγή δίνει στους πλειοδότες ένα χρονικό όριο μετρημένο σε χιλιοστά του δευτερολέπτου για να απαντήσουν (το tmax του OpenRTB).

Πώς λειτουργεί#

Σε μια προγραμματισμένη δημοπρασία, μια Πλατφόρμα Πλευράς Ζήτησης (DSP) από την πλευρά της αγοράς αξιολογεί κάθε διαθέσιμη εντύπωση και υποβάλλει μια προσφορά. Από την πλευρά της προσφοράς, μια Πλατφόρμα Πλευράς Προσφοράς (SSP) συσκευάζει το απόθεμα του εκδότη και το προσφέρει στους αγοραστές. Οι δύο πλευρές συναντώνται σε μια διαφημιστική ανταλλαγή, όπου η Προσφορά σε Πραγματικό Χρόνο (RTB) επιλέγει τη νικήτρια προσφορά σύμφωνα με τους κανόνες δημοπρασίας της ανταλλαγής και το νικητήριο δημιουργικό επιστρέφεται για να το εμφανίσει η σελίδα. Οι πλειοδότες πρέπει να απαντήσουν εντός ενός χρονικού ορίου που ορίζει η ανταλλαγή σε χιλιοστά του δευτερολέπτου (tmax στο OpenRTB), οπότε δεν υπάρχει ένας μοναδικός σταθερός χρόνος από άκρη σε άκρη, και ο διακομιστής διαφημίσεων του εκδότη μπορεί ακόμη να επιλέξει άλλη ζήτηση.

Δεν είναι όλη η προγραμματισμένη διαφήμιση ανοιχτής δημοπρασίας. Το έγγραφο του IAB του 2013 περιγράφει τέσσερις τύπους προγραμματισμένης συναλλαγής: αυτοματοποιημένες εγγυημένες συμφωνίες, συμφωνίες σταθερής τιμής χωρίς δέσμευση (προτιμώμενες), δημοπρασίες μόνο με πρόσκληση και ανοιχτές δημοπρασίες. Μόνο μια αυτοματοποιημένη εγγυημένη συμφωνία δεσμεύει απόθεμα για έναν μόνο αγοραστή σε συμφωνημένη τιμή· οι άλλες τρεις δεν το δεσμεύουν. Οι συμφωνίες, συμπεριλαμβανομένων των εγγυημένων, μπορούν να μεταφέρονται στα ίδια αιτήματα προσφορών OpenRTB με τις δημοπρασίες, αναγνωρισμένες από ένα αναγνωριστικό συμφωνίας, κάτι που συνδυάζει την αυτοματοποίηση με άμεσες σχέσεις. Οι προμηθευτές χρησιμοποιούν αυτές τις ετικέτες διαφορετικά, οπότε ελέγξτε τι εγγυάται και τι δεν εγγυάται μια δεδομένη συμφωνία προγραμματισμένης απευθείας ή ιδιωτικής αγοράς.

Γιατί είναι σημαντική#

Η προγραμματισμένη αγορά χρησιμοποιείται για απόθεμα εμφάνισης, βίντεο, ήχου, συνδεδεμένης τηλεόρασης και native: το OpenRTB, για παράδειγμα, ορίζει τύπους εντυπώσεων banner, βίντεο, ήχου και native και πρόσθεσε ομάδες διαφημίσεων για συνδεδεμένη τηλεόραση στην έκδοση 2.6. Για την έρευνα ανταγωνιστικότητας, οι προγραμματισμένες διαφημίσεις ενός διαφημιστή μπορούν να εμφανίζονται σε πολλούς διαφορετικούς ιστότοπους, οπότε ο χειροκίνητος έλεγχος λίγων εκδοτών βλέπει μόνο ένα δείγμα. Η καταγραφή διαφημίσεων σε κλίμακα μπορεί να δείξει ποιες διαφημίσεις παρατηρήθηκαν, πού και πότε· δεν δείχνει δαπάνες, προσφορές, πώς αγοράστηκε μια διαφήμιση ή τα αποτελέσματά της, και δεν μπορεί να δείξει όλα όσα προβάλλει μια μάρκα.

Σχετικοί όροι: Προσφορά σε Πραγματικό Χρόνο (RTB), Πλατφόρμα Πλευράς Ζήτησης (DSP), Πλατφόρμα Πλευράς Προσφοράς (SSP) και Προγραμματισμένη Native Διαφήμιση.