Programmatic Direct

Programmatic Direct הוא המשא ומתן, הרכישה והאספקה האוטומטיים של מלאי פרסום במסגרת עסקה שקונה ומוציא לאור ספציפיים מסכימים עליה ישירות, המתבצעים דרך מערכות תכנותיות במקום מכירה פומבית פתוחה. המלאי שמור רק בעסקה מובטחת; בעסקה מועדפת המחיר מוסכם מראש אך הקונה אינו מחויב לרכוש. המונח משמש בשני מובנים: המסמך של IAB מ-2013 מפרט אותו כשם נוסף לעסקאות מובטחות אוטומטיות, בעוד ש-Programmatic Direct ב-Google Ad Manager מכסה גם עסקאות מובטחות וגם עסקאות מועדפות. הוא משלב את התנאים המוסכמים של עסקה ישירה עם היעילות של ניהול תעבורה ודיווח אוטומטיים.

איך זה עובד#

ישנם שני סוגים נפוצים. בעסקת Programmatic Guaranteed, הקונה ומוציא לאור מסכימים על מחיר ותנאים עבור מלאי השמור רק לאותו קונה, כך שאין מכרז ואין ביקוש מתחרה עליו. ב-Preferred Deal, קונה מקבל זכות ראשונים להצעות על מלאי במחיר מוסכם אך אינו מחויב לרכוש כל חשיפה, והמלאי אינו שמור לקונה. שניהם רצים דרך DSP ושרת הפרסום של המוציא לאור, כך שהפרסומות, הטרגוט והמדידה נשארים באותו סט אוטומטי כמו שאר הפרסום התכנותי של הקונה.

למה זה חשוב#

Programmatic Direct יושב בין שני עולמות. הוא מצמצם את הניירת הידנית של רכישה ישירה קלאסית: Google Ad Manager, למשל, מאפשר למוכר ולקונה לנהל משא ומתן על תנאים במערכת אחת ואז להגדיר את הקמפיין לאספקה אוטומטית. רק עסקת Programmatic Guaranteed שומרת מלאי לקונה, וזו הגישה שמכירה פומבית פתוחה לא יכולה להבטיח; Preferred Deal אינו מובטח. הוא מבולבל לעתים קרובות עם Private Marketplace (PMP): PMP הוא לעתים קרובות מכרז בהזמנה בלבד (בחלק מהפלטפורמות התווית משמשת גם לעסקאות מועדפות במחיר קבוע), בעוד שעסקת Programmatic Guaranteed היא מלאי שמור ולא מכרז.

מונחים קשורים: Programmatic Advertising, Direct Buy vs Programmatic, ו-Private Marketplace (PMP).