Inkrementaalisuustestaus: Määritelmä ja toimintaperiaate

Inkrementaalisuustestaus on kontrolloitu koe, joka arvioi, kuinka suuren osan mainoskanavalle raportoidusta konversioaktiviteetista mainonta todella aiheutti, sen sijaan että luotettaisiin konversioihin, jotka alustan seuranta kohdistaa mainoksilleen. Pidätät osan käyttäjistä tai maantieteellisistä alueista pois tietyn kanavan mainoksista ja vertaat sitten tulosta ryhmään, joka näki mainokset. Hyvin suunniteltu testi tulkitsee ryhmien välisen eron arvioksi kanavan inkrementaalisesta vaikutuksesta kyseiselle yleisölle, ajanjaksolle ja asetelmalle ja raportoi sen epävarmuuden kanssa; kontrolliryhmään jäävät tulokset ovat niitä, jotka tapahtuivat ilman mainoksia.

Miksi alustojen raportoimat luvut voivat poiketa inkrementaalisista tuloksista#

Mainosalustat kohdistavat konversioita mainoksiin omien sääntöjensä mukaan. Jos joku oli jo valmis ostamaan orgaanisen haun tai brändihakutuloksen kautta ja sattui samalla näkemään remarketing-mainoksen, tavallinen konversioseuranta voi silti antaa kunnian tälle mainokselle sen attribuutioikkunan sisällä. Pehmeämpi kunniananto, jossa alusta laskee konversion, vaikka joku vain näki mainoksen, kasvattaa eroa; tätä mekanismia kutsutaan view-through-attribuutioksi. Alustan raportoimat konversiot eivät siis ole sama asia kuin sen mainosten aiheuttamat konversiot. Inkrementaalisuustestaus kysyy eri kysymyksen: jos tämä kanava ei olisi mainostanut, olisiko konversio silti tapahtunut?

Tämä on eri kysymys kuin se, johon seurantapikseli vastaa yksinään, joten inkrementaalisuustestausta käytetään alustojen kojelautojen rinnalla, ei niiden tilalla.

Miten tiimit toteuttavat sen käytännössä#

Käytössä on useita malleja. Maantieteellisessä testissä alueet jaetaan testi- tai kontrolliehtoon esimerkiksi näyttämällä kanavan mainoksia joillakin alueilla ja pidättämällä ne toisilla, ja alueiden välillä verrataan tuloksia, kuten myyntiä tai konversioita; Googlen maantieteelliset kokeet jakavat satunnaisesti päällekkäisyyttömät alueet, kun taas Metan GeoLift rakentaa synteettisen kontrollin käsittelemättömistä alueista. Käyttäjätason testi käyttää mainosalustan konversiolisätyökalua: Metan Conversion Lift jakaa ihmiset satunnaisesti testiryhmään, joka näkee mainokset, ja kontrolliryhmään, joka ei näe niitä, ja Google Ads Conversion Lift tarjoaa käyttäjäpohjaisia ja maantieteellisiä tutkimuksia, joskin Google ilmoittaa, ettei se ole saatavilla kaikille tileille.

Se, miten vaikutus arvioidaan, riippuu mallista. Satunnaistetussa käyttäjätason testissä arvio on testiryhmän ja kontrolliryhmän tulosten ero, joka voidaan raportoida lisäkonversioina tai prosenttiosuutena kontrolliryhmään verrattuna. Hypoteettisena esimerkkinä: jos 10,000 testikäyttäjää tuottaa 300 konversiota ja 10,000 kontrollikäyttäjää tuottaa 250, arvioitu lisäarvo on 50 konversiota eli 20 % kontrolliryhmään verrattuna, vaikka alusta kohdistaisi kaikki 300 konversiota mainoksilleen. Maantieteelliset testit eivät yleensä nojaa tähän yksinkertaiseen vähennyslaskuun: ne vertaavat käsiteltyjä alueita siihen, mitä malli, kuten käsittelemättömistä alueista rakennettu synteettinen kontrolli, sanoo niiden olisi tuottaneet ilman mainoksia. Kanava, jolla on vahva alustalla raportoitu ROAS -luku, voi osoittaa testissä paljon pienemmän inkrementaalisen vaikutuksen; eron suuruus riippuu kanavasta, yleisöstä ja mittausikkunasta.

Mihin sitä käytetään#

Mediostajat käyttävät inkrementaalisuustestejä budjetinjaon tukena verkostojen välillä, eivät vain yhden kanavan auditoimiseen erikseen. Tulos kuvaa sitä yleisöä, ajanjaksoa ja mainospanostuksen tasoa, joita testattiin.

Julkiset mainosarkistot eivät voi mitata inkrementaalisuutta. Se, että mainosta on havaittu pitkään, ei osoita, että se aiheutti lisäkonversioita, sillä mainoksen pitkäikäisyys kertoo, kuinka kauan mainosta nähtiin, ei panostusta tai tuloksia. Arkistot voivat tarjota hypoteeseja: OpenAdLibraryn ad intelligence -sivut näyttävät, mitä mainoksia ja verkostoja mainostajan on havaittu käyttävän ja kuinka kauan, mikä voi auttaa sinua päättämään, mitä testata omalla kontrollillasi ennen kuin sitoudut testin mainosbudjettiin.

Yleiset virheet#

Kontrolliryhmän on oltava riittävän suuri ja satunnaisesti jaettu tai riittävän huolellisesti sovitettu, jotta se havaitsee todellisen signaalin eikä vain kohinaa. Lyhyt testi vähäliikenteisellä kanavalla ei välttämättä tuota riittävästi konversioita vaikutuksen havaitsemiseen, ja Metan GeoLift-dokumentaatio varoittaa, että maantieteellisen testin suorittaminen ilman etukäteen tehtyä tehokkuuslaskelmaa johtaa suureen todennäköisyyteen olla löytämättä lisäarvoa, vaikka sitä olisi. Sesonkihuippu tai koko sivuston kattava kampanja ei sinänsä tee satunnaistetusta testistä mitätöntä, koska molemmat ryhmät kokevat sen, mutta silloin mitattu lisäarvo kuvaa kyseistä ajanjaksoa eikä välttämättä päde tavallisina viikkoina. Tapahtuma, joka osuu vain toiseen ryhmään, kuten alueellinen kampanja maantieteellisessä testissä, voi vääristää tulosta, joten pidä muu markkinointi samanlaisena testi- ja kontrollialueilla. Suorita testi edustavana ajanjaksona, joka kattaa vähintään yhden ostosyklin, määritä kontrollin koko tehokkuuslaskelmalla äläkä lopeta ennenaikaisesti vain siksi, että väliaikainen luku näyttää hyvältä tai huonolta.