Inkrementaalisuustestaus: Määritelmä ja toimintaperiaate

Inkrementaalisuustestaus on kontrolloitu koe, joka mittaa, kuinka suuren osan raportoiduista konversioista mainoskanava todella aiheuttaa, eikä sitä, kuinka monesta konversiosta alustan pikseli vain ottaa kunnian. Pidätät osan käyttäjistä tai maantieteellisistä alueista pois tietyn kanavan mainoksista ja vertaat sitten tulosta ryhmään, joka näki mainokset. Molempien ryhmien välinen ero on kanavan todellinen, inkrementaalinen lisäarvo. Kaikki muu on konversioita, jotka olisivat tapahtuneet joka tapauksessa.

Miksi alustojen raportoimat luvut liioittelevat tuloksia#

Jokainen mainosverkosto haluaa saada kunnian myynnistä. Jos joku oli jo valmis ostamaan orgaanisen haun tai brändihakutuloksen kautta ja sattui samalla näkemään remarketing-mainoksen, tavallinen konversioseuranta voi silti antaa kunnian mainokselle sen attribuutioikkunan sisällä. Vielä pehmeämpi kunniananto, jossa alusta laskee konversion, vaikka joku vain näki mainoksen, lisää ongelmaa; tätä mekanismia kutsutaan view-through-attribuutioksi. Inkrementaalisuustestaus poistaa tämän kohinan kysymällä suorempaa kysymystä: jos tämä kanava ei olisi käyttänyt euroakaan tässä kuussa, olisiko konversio silti tapahtunut?

Tämä on eri kysymys kuin se, johon seurantapikseli vastaa yksinään, ja siksi kuusinumeroisia kuukausibudjetteja natiivimainontaan tai sosiaaliseen mediaan käyttävät tiimit rakentavat lopulta inkrementaalisuusohjelman alustojensa kojelautojen rinnalle, eivät niiden tilalle.

Miten tiimit toteuttavat sen käytännössä#

Kaksi mallia kattaa useimmat todelliset tapaukset. Maantieteellisessä testissä kanava poistetaan kokonaan käytöstä joukossa toisiinsa sovitettuja alueita ja konversioastetta verrataan alueisiin, joilla mainonta jatkui. Käyttäjätason testi käyttää mainosalustan sisäänrakennettua konversiolisätyökalua, jota useat kysyntäpuolen alustat tarjoavat natiivisti, ja pidättää mainokset satunnaistetulta osuudelta yleisöstä.

Kummassakin tapauksessa matematiikka on sama: inkrementaalinen lisäarvo on testiryhmän konversioaste vähennettynä kontrolliryhmän konversioasteella. Kanava, joka näyttää vahvaa itse raportoitua ROAS -lukua alustalla, voi osoittaa lähes nollan inkrementaalista lisäarvoa, kun puhdas kontrolli poistaa käyttäjät, jotka olisivat konvertoineet joka tapauksessa.

Mihin sitä käytetään#

Mediostajat tekevät inkrementaalisuustestejä päättääkseen budjetinjaosta verkostojen välillä, eivät vain auditoidakseen yhtä kanavaa erikseen. Yksi indeksistä näkyvä toistuva kuvio: samaa mainosnäkökulmaa samanaikaisesti useissa verkostoissa käyttävät brändit olettavat usein, että kaikki verkostot kantavat tasapuolisesti taakkaa, vaikka lisäarvotesti osoittaa, että yksi kanava lähinnä vangitsee uudelleen kysyntää, jonka toinen kanava on jo luonut.

Ennen muodollista testiä useimmat tiimit aloittavat seuraamalla, mitä kilpailijat heidän vertikaalissaan todella skaalaavat, sillä kanava, jolla on pitkä mainoksen pitkäikäisyys, on kohtuullinen indikaattori sille, missä inkrementaalinen budjetti yleensä toimii. OpenAdLibraryn ad intelligence -työkalut antavat sinun tarkistaa mainosten päällekkäisyyden ja keston eri verkostoissa ennen kuin sitoudut testin mainosbudjettiin kontrollia varten.

Yleiset virheet#

Kontrolliryhmän on oltava riittävän suuri ja satunnainen, jotta se havaitsee todellisen signaalin eikä vain kohinaa. Viikon mittainen testi vähäliikenteisellä kanavalla ei yleensä saavuta tilastollista merkitsevyyttä. Tiimit tekevät usein myös sen virheen, että he suorittavat testin sesonkihuippujen tai koko sivuston kattavan kampanjan aikana, mikä saastuttaa molemmat ryhmät yhtä lailla ja tekee lisäarvoluvusta merkityksettömän. Suorita testi edustavana ajanjaksona, määritä kontrollin koko kunnollisella tehokkuuslaskelmalla äläkä lopeta ennenaikaisesti vain siksi, että väliaikainen luku näyttää hyvältä tai huonolta.