Gráfico de Identidad

Un gráfico de identidad es una base de datos que enlaza múltiples identificadores, IDs de dispositivos, correos electrónicos hashados, cookies, IDs de publicidad móvil, a una única representación de una persona o hogar, de modo que un anunciante o plataforma pueda reconocer al mismo individuo en diferentes dispositivos y sesiones en lugar de tratar cada identificador como un usuario separado y desconectado.

Coincidencia determinista vs. probabilística#

Los gráficos de identidad se construyen de dos maneras, a menudo combinadas. La coincidencia determinista enlaza identificadores basándose en una conexión directa y confirmada: alguien inicia sesión en la misma cuenta de editor en su teléfono y su portátil, por lo que el gráfico puede vincular con confianza ambos IDs de dispositivo a una persona. La coincidencia probabilística, por el contrario, infiere una posible conexión a partir de patrones, como un teléfono y un portátil que consistentemente se conectan desde la misma dirección IP y ubicación durante la noche, sin un inicio de sesión confirmado que los una. Las coincidencias deterministas son más fiables pero requieren alguna forma de identidad autenticada, como Unified ID 2.0 creado a partir de un correo electrónico hashado; las coincidencias probabilísticas escalan más, pero conllevan mayor riesgo de un enlace incorrecto.

Por qué las plataformas las construyen#

Un gráfico de identidad es la capa que permite a una plataforma del lado de la demanda o a una plataforma de gestión de datos hacer cosas que ningún identificador único puede hacer por sí solo: aplicar un límite de frecuencia a un anuncio en el teléfono y el escritorio de una persona en lugar de mostrárselo a lo que parece ser dos extraños diferentes, unir una ruta de atribución que comienza en móvil y se convierte en escritorio, o ampliar una audiencia similar construida a partir de clientes conocidos de anunciante a nuevos prospectos que comparten suficientes rasgos coincidentes, a menudo refinados aún más mediante segmentación geográfica dentro de los mercados objetivo que más importan.

Sin alguna forma de resolución de identidad, cada dispositivo y navegador parece un visitante aislado y anónimo, que es precisamente el estado al que la pérdida de señal empuja a gran parte de la industria a medida que las cookies de terceros se vuelven menos fiables en la web abierta.

Dónde los gráficos de identidad encuentran límites#

La fiabilidad de un gráfico de identidad depende totalmente de la calidad de las coincidencias subyacentes, y los enlaces probabilísticos se degradan en hogares con dispositivos compartidos, en redes públicas o donde los patrones de comportamiento en los que se basa el gráfico se vuelven ruidosos. La regulación de privacidad también restringe lo que legalmente puede alimentar a un gráfico de identidad en primer lugar, particularmente en torno a la combinación de datos de fuentes separadas sin un consentimiento claro, lo que forma parte de la razón por la que existen las salas de datos limpias: permitir que dos partes obtengan parte del beneficio de la identidad coincidente sin que ninguna construya un gráfico completo combinado.

Si tu prioridad es entender qué está ejecutando un anunciante específico en este momento, en lugar de modelar quién es su audiencia, ese es un problema más sencillo que la resolución de identidad y uno que el índice de inteligencia publicitaria de OpenAdLibrary resuelve directamente al rastrear la creatividad en vivo.

Una advertencia práctica#

La cobertura varía mucho según el sector y la ubicación, y un gráfico construido mayormente a partir del tráfico autenticado de una región no se extenderá necesariamente de forma limpia a un mercado con hábitos de inicio de sesión o patrones de dispositivos diferentes. Considera cualquier tasa de coincidencia declarada por un proveedor como punto de partida para pruebas, no como una garantía que se aplique uniformemente a todas las audiencias que planeas dirigir.