Header Bidding

Το Header Bidding είναι μια προγραμματιστική τεχνική που επιτρέπει σε έναν εκδότη να συλλέγει προσφορές για μια εντύπωση διαφήμισης από πολλαπλές ανταλλαγές διαφημίσεων και πλατφόρμες προμήθειας ταυτόχρονα, πριν ο κύριος διακομιστής διαφημίσεών του κάνει την τελική του επιλογή. Συχνά αντιδιαστέλλεται με το παλαιότερο μοντέλο "καταρράκτη" (waterfall), στο οποίο οι πηγές ζήτησης καλούνται η μία μετά την άλλη με σειρά προτεραιότητας. Ο διακομιστής διαφημίσεων εξακολουθεί να αποφασίζει τον νικητή: σταθμίζει τις προσφορές του header bidding μαζί με χορηγίες, άμεσα πουλημένες και εγγυημένες καμπάνιες και τη δική του ζήτηση, επομένως η παράλληλη συλλογή προσφορών δεν είναι το ίδιο με μια ενιαία δημοπρασία στην οποία κερδίζει πάντα η υψηλότερη προσφορά.

Πώς λειτουργεί#

Στην έκδοση από την πλευρά του πελάτη (client-side), ένα μικρό κομμάτι κώδικα στην κεφαλίδα της σελίδας, για παράδειγμα η βιβλιοθήκη ανοιχτού κώδικα Prebid.js, στέλνει αιτήματα προσφοράς σε πολλές ανταλλαγές και συνεργάτες Πλατφόρμας Προμήθειας (SSP) ταυτόχρονα. Κάθε μία μπορεί να επιστρέψει μια προσφορά μέσω Προσφορών σε Πραγματικό Χρόνο (RTB), και όσοι πλειοδότες δεν απαντήσουν εντός του χρονικού ορίου μένουν εκτός της δημοπρασίας. Το Prebid στρογγυλοποιεί κάθε προσφορά προς τα κάτω σε ένα επίπεδο τιμής πριν η σελίδα περάσει τις προσφορές στον Διακομιστή Διαφημίσεων (Ad Server), ο οποίος λαμβάνει την τελική απόφαση έναντι χορηγιών, άμεσα πουλημένων και εγγυημένων καμπανιών και της άλλης ζήτησής του, επομένως μια προσφορά που ήταν υψηλότερη πριν από τη στρογγυλοποίηση μπορεί ακόμη να χάσει.

Γιατί είναι σημαντικό#

Σε έναν τυπικό καταρράκτη, κερδίζει η πρώτη πηγή με σειρά προτεραιότητας που πληροί το ελάχιστο όριο τιμής της, ακόμα κι αν μια μεταγενέστερη πηγή θα πλήρωνε περισσότερα. Με το header bidding, ο εκδότης αποφασίζει ποιοι προμηθευτές μπορούν να πλειοδοτήσουν στις εντυπώσεις του και στέλνει τις προσφορές τους στον διακομιστή διαφημίσεων για να ανταγωνιστούν τους δικούς του πλειοδότες. Το Prebid αναφέρει ότι αυτό μπορεί να βοηθήσει τους εκδότες να κερδίσουν περισσότερα, κάνοντας τις δημοπρασίες για τον διαφημιστικό τους χώρο πιο ανταγωνιστικές και διαφανείς· το αποτέλεσμα εξαρτάται από τους συνεργάτες ζήτησης, τα χρονικά όρια, τα ελάχιστα όρια τιμών και τη διαμόρφωση, και δεν είναι εγγυημένο.

Το αντιστάθμισμα είναι η καθυστέρηση και το βάρος της σελίδας: το Prebid σημειώνει ότι το header bidding μπορεί να προσθέσει κάποια καθυστέρηση στη φόρτωση της σελίδας και στην εμφάνιση των διαφημίσεων, επομένως οι εκδότες ρυθμίζουν προσεκτικά τα χρονικά όρια και τον αριθμό των συνεργατών. Εκδόσεις από την πλευρά του διακομιστή (server-side), όπως το Prebid Server, μετακινούν τα αιτήματα προσφοράς από το πρόγραμμα περιήγησης σε έναν διακομιστή, κάτι που, σύμφωνα με το Prebid, μπορεί να μειώσει την καθυστέρηση. Οι πλειοδότες μπορούν να είναι SSP, πλατφόρμες Ανταλλαγής Διαφημίσεων (Ad Exchange) και άλλοι συνεργάτες ζήτησης που συνδέουν τους συμμετέχοντες αγοραστές.

Σχετικοί όροι: Προσφορές σε Πραγματικό Χρόνο (RTB), Ανταλλαγή Διαφημίσεων (Ad Exchange) και Πλατφόρμα Προμήθειας (SSP).