底價（廣告競價）

底價，也稱為保留價，是發布商或其供應方平台願意接受一次特定廣告曝光的最低出價。任何低於底價的出價，在競價者相互比較之前就會被自動拒絕，無論競價中其他需求方的出價如何。

底價如何運作#

發布商通常在其廣告伺服器或 SSP 中，針對每個廣告版位、廣告格式，甚至每個受眾區隔設定一個底價。當透過即時競價發出出價請求時，每個收到的出價都會先與該底價進行比較。達到或超過底價的出價進入實際競價環節；未達標的出價則被捨棄。如果沒有任何出價達到底價，該次曝光將無法售出，可能會傳遞給較低優先級的需求來源，或者直接留空。

在標頭競價中，多個交易平台同時競爭同一次曝光，底價的設定變得更為複雜。發布商可以為所有需求來源設定一個統一的底價，也可以為每個交易平台或每個協商好的交易 ID 設定不同的底價，有時會使用動態底價工具，根據該次特定曝光的模型化需求，近乎即時地調整底價。

發布商設定底價的原因#

最明顯的原因是保護RPM：底價可以防止發布商僅僅因為在特定時刻需求不足，就以低於其價值的價格出售曝光。底價也能保護私有交易市場和優先交易買家，他們協商了特定價格，避免被公開競價中對相同庫存的較低出價所影響。

代價是填充率。將底價設定得相對於實際需求過高，發布商將以未售出的庫存換取每次曝光的收入，因為未填充的曝光完全不產生任何收入。設定合適的底價是一個持續的平衡過程，大多數大規模運行程序化廣告的發布商會定期審視底價，而不是設定一次就置之不理。

從買方角度看底價#

對於媒體買家來說，在持續輸掉競價之前，底價是看不見的。如果你在特定版位上的出價持續失敗，即使你認為自己的出價具有競爭力，那麼一個未公開的、高於你出價的底價是需要首先排除的可能性之一，同時也要檢查是否有協商好的交易或PMP在庫存進入公開交易平台之前就將其吸收。觀察競爭對手實際贏得並投放了什麼廣告，而不是從外部猜測底價機制，這正是像 OpenAdLibrary 的原生廣告監測工具這類工具比僅從出價記錄逆向推斷競價動態更有用的地方。

常見問答#

底價和保留價是同一回事嗎？

是的，在多數廣告技術情境中，這兩個術語可以互換使用。兩者都指賣家在考慮出售一次曝光前願意接受的最低出價。

如果沒有出價達到底價會怎樣？

該需求來源將無法填充這次曝光。根據發布商的設定，它可能會傳遞給次要或較低優先級的需求路徑，或者根本不顯示任何廣告。

底價可以即時變動嗎？

可以。許多 SSP 提供動態底價設定，能根據模型化需求、裝置、地理位置或一天中的時間，針對每次曝光調整底價，而不是對整個廣告版位使用一個靜態數字。

底價會影響填充率嗎？

直接影響。較高的底價會直接拒絕更多出價，如果需求沒有相應提升，就會降低整體填充率。發布商必須權衡每次成功填充曝光所帶來的更高收入與更多庫存未售出的風險。