Floor Price (Leilões de Anúncios)

Um floor price, também chamado de reserve price, é o lance mínimo que um publisher ou sua plataforma do lado da oferta (supply-side platform) aceitará por uma determinada impressão de anúncio. Qualquer lance abaixo do floor é automaticamente rejeitado antes mesmo que o leilão compare os licitantes entre si, independentemente da demanda em outras partes do leilão.

Como os floor prices funcionam#

Um publisher define um floor, geralmente por posicionamento, por formato de anúncio ou até por segmento de audiência, dentro de seu ad server ou SSP. Quando uma solicitação de lance (bid request) é enviada por meio de real-time bidding, cada lance recebido é primeiro comparado com esse floor. Os lances que o ultrapassam entram no leilão real; os que não o fazem são descartados. Se nenhum lance ultrapassar o floor, a impressão fica não vendida, sendo passada para uma fonte de demanda de menor prioridade ou deixada não preenchida.

Com header bidding, onde várias exchanges competem pela mesma impressão simultaneamente, os floors se tornam mais complexos. Um publisher pode definir um floor único unificado para todas as fontes de demanda ou definir floors diferentes por exchange ou por ID de negociação (deal ID), às vezes usando ferramentas de floor pricing dinâmico que ajustam o floor em tempo quase real com base na demanda modelada para aquela impressão específica.

Por que os publishers definem floors#

A razão óbvia é proteger o RPM: um floor impede que um publisher venda uma impressão por menos do que ela vale apenas porque a demanda estava baixa naquele exato momento. Os floors também protegem os compradores de private marketplace e de negociações preferenciais, que negociaram um preço específico, de serem superados por lances mais baixos do leilão aberto pelo mesmo inventário.

A contrapartida é o preenchimento (fill). Definir um floor muito alto em relação à demanda real faz com que o publisher troque receita por impressão por inventário não vendido, já que impressões não preenchidas não geram receita alguma. Acertar o floor é um ato de equilíbrio constante, e a maioria dos publishers que operam em programática em escala revisita os floors regularmente, em vez de defini-los uma vez e esquecê-los.

Floors do lado do comprador#

Para um comprador de mídia, um floor é invisível até que você esteja consistentemente perdendo um leilão. Se seus lances continuam falhando em um posicionamento específico, mesmo quando você acredita estar licitando de forma competitiva, um floor não publicado acima do seu lance é uma das primeiras coisas a ser descartada, além de verificar se uma negociação acordada ou um PMP está absorvendo o bom inventário antes que ele chegue à exchange aberta. Observar o que os concorrentes estão realmente vencendo e executando, em vez de tentar adivinhar a mecânica dos floors de fora, é onde uma ferramenta como a ferramenta de espionagem de anúncios nativos do OpenAdLibrary é mais útil do que tentar reverter a dinâmica dos leilões apenas a partir dos logs de lances.

FAQ#

Um floor price é o mesmo que um reserve price?

Sim, os termos são usados de forma intercambiável na maioria dos contextos de ad tech. Ambos significam o lance mínimo que um vendedor aceitará antes que uma impressão seja sequer considerada vendida.

O que acontece se nenhum lance ultrapassar o floor?

A impressão fica não preenchida por aquela fonte de demanda. Dependendo da configuração do publisher, ela pode ser passada para um caminho de demanda secundário ou de menor prioridade, ou simplesmente não renderizar um anúncio.

Os floor prices podem mudar em tempo real?

Sim. Muitos SSPs oferecem floor pricing dinâmico, que ajusta o floor por impressão com base na demanda modelada, dispositivo, geografia ou horário do dia, em vez de usar um número estático para todo o posicionamento.

Os floor prices afetam a taxa de preenchimento (fill rate)?

Diretamente. Um floor mais alto rejeita mais lances de imediato, o que reduz a taxa de preenchimento geral se a demanda não aumentar para atendê-lo. Os publishers precisam pesar uma receita maior por impressão preenchida contra o risco de mais inventário não vendido.