최저 입찰가 (광고 경매)

최저 입찰가(예비 가격이라고도 함)는 게시자 또는 해당 공급 측 플랫폼이 특정 광고 노출에 대해 수락할 최소 입찰가입니다. 최저 입찰가보다 낮은 입찰은 경매가 입찰자들을 서로 비교하기도 전에 자동으로 거부되며, 경매의 다른 곳에서의 수요와 관계없습니다.

최저 입찰가 작동 방식#

게시자는 일반적으로 배치별, 광고 형식별, 또는 오디언스 세그먼트별로 광고 서버 또는 SSP 내에서 최저 입찰가를 설정합니다. 실시간 입찰을 통해 입찰 요청이 나가면, 들어오는 모든 입찰이 먼저 그 최저 입찰가와 비교됩니다. 최저 입찰가를 넘는 입찰은 실제 경매에 들어가고, 넘지 못하는 입찰은 제외됩니다. 만약 어떤 입찰도 최저 입찰가를 넘지 못하면, 해당 노출은 판매되지 않으며, 낮은 우선순위의 수요 소스로 넘어가거나 채워지지 않은 상태로 남습니다.

헤더 비딩의 경우, 여러 거래소가 동시에 동일한 노출을 놓고 경쟁하기 때문에 최저 입찰가가 더 복잡해집니다. 게시자는 모든 수요 소스에 대해 단일 통합 최저 입찰가를 설정하거나, 거래소별 또는 협상된 딜 ID별로 다른 최저 입찰가를 설정할 수 있으며, 때로는 특정 노출에 대한 모델링된 수요를 기반으로 최저 입찰가를 거의 실시간으로 조정하는 동적 최저 입찰가 도구를 사용하기도 합니다.

게시자가 최저 입찰가를 설정하는 이유#

명백한 이유는 RPM을 보호하는 것입니다. 최저 입찰가는 게시자가 특정 순간에 수요가 적었다는 이유만으로 노출을 가치보다 낮은 가격에 판매하는 것을 막아줍니다. 또한 최저 입찰가는 특정 가격을 협상한 프라이빗 마켓플레이스 및 선호 딜 구매자를 동일한 인벤토리에 대한 더 낮은 공개 경매 입찰로부터 보호합니다.

트레이드오프는 채워지는 비율입니다. 실제 수요에 비해 최저 입찰가를 너무 높게 설정하면, 게시자는 노출당 수익을 판매되지 않은 인벤토리와 맞바꾸게 됩니다. 채워지지 않은 노출은 전혀 수익을 창출하지 않기 때문입니다. 최저 입찰가를 올바르게 설정하는 것은 지속적인 균형 잡기이며, 대규모로 프로그래매틱을 운영하는 대부분의 게시자는 한 번 설정하고 그대로 두지 않고 정기적으로 최저 입찰가를 재검토합니다.

구매자 측면에서의 최저 입찰가#

미디어 구매자의 경우, 경매에서 계속해서 패배하기 전까지는 최저 입찰가가 보이지 않습니다. 경쟁력 있게 입찰하고 있다고 생각하는데도 특정 배치에서 입찰이 계속 실패한다면, 공개되지 않은 최저 입찰가가 입찰가보다 높은 것이 가장 먼저 확인해야 할 사항 중 하나입니다. 또한 협상된 딜 또는 PMP가 좋은 인벤토리를 공개 거래소에 도달하기 전에 흡수하고 있는지도 확인해야 합니다. 외부에서 최저 입찰가 메커니즘을 추측하기보다는 경쟁자가 실제로 무엇을 낙찰받아 실행하고 있는지 관찰하는 것이, 입찰 로그만으로 경매 역학을 역설계하려고 시도하는 것보다 더 유용합니다. 이러한 점에서 OpenAdLibrary의 native ad spy tool와 같은 도구가 더 유용합니다.

자주 묻는 질문#

최저 입찰가와 예비 가격은 같은 것인가요?

네, 대부분의 광고 기술 맥락에서 두 용어는 혼용됩니다. 둘 다 판매자가 노출이 판매된 것으로 간주되기 전에 수락할 최소 입찰가를 의미합니다.

어떤 입찰도 최저 입찰가를 넘지 못하면 어떻게 되나요?

해당 수요 소스에 의해 노출이 채워지지 않습니다. 게시자의 설정에 따라 보조 또는 낮은 우선순위의 수요 경로로 넘어가거나, 아예 광고를 게재하지 않을 수도 있습니다.

최저 입찰가가 실시간으로 변경될 수 있나요?

네. 많은 SSP는 전체 배치에 하나의 고정된 숫자를 사용하는 대신, 모델링된 수요, 기기, 지역, 또는 시간대에 따라 노출별로 최저 입찰가를 조정하는 동적 최저 입찰가 책정을 제공합니다.

최저 입찰가가 채워지는 비율에 영향을 미치나요?

직접적으로 영향을 미칩니다. 더 높은 최저 입찰가는 더 많은 입찰을 완전히 거부하며, 수요가 이를 따라가지 못하면 전체 채워지는 비율이 낮아집니다. 게시자는 채워진 노출당 더 높은 수익과 더 많은 판매되지 않은 인벤토리의 위험 사이에서 균형을 맞춰야 합니다.