Floor Price (Aukcje reklamowe)

Floor price, zwany także ceną rezerwową, to minimalna oferta, jaką wydawca lub jego platforma po stronie podaży zaakceptuje za dane wyświetlenie reklamy. Każda oferta poniżej tej wartości jest automatycznie odrzucana, zanim aukcja nawet porówna oferentów między sobą, niezależnie od popytu w pozostałej części aukcji.

Jak działa floor price#

Wydawca ustawia floor price, zazwyczaj dla danej lokalizacji, formatu reklamy, a nawet segmentu odbiorców, w swoim serwerze reklam lub SSP. Gdy wysyłane jest żądanie oferty poprzez licytację w czasie rzeczywistym, każda przychodząca oferta jest najpierw porównywana z tym floor price. Oferty, które go przekraczają, wchodzą do właściwej aukcji; oferty, które nie przekraczają, są odrzucane, a jeśli żadna oferta nie przekroczy floor price, wyświetlenie pozostaje niesprzedane – przekazane do źródła popytu o niższym priorytecie lub pozostawione niewypełnione.

W przypadku header bidding, gdzie kilka giełd konkuruje jednocześnie o to samo wyświetlenie, floor price staje się bardziej skomplikowany. Wydawca może ustawić jeden ujednolicony floor price dla wszystkich źródeł popytu lub różne floor price dla każdej giełdy lub zidentyfikowanej umowy, czasem korzystając z narzędzi dynamicznego ustalania floor price, które dostosowują minimalną cenę niemal w czasie rzeczywistym na podstawie modelowanego popytu dla tego konkretnego wyświetlenia.

Dlaczego wydawcy ustawiają floor price#

Oczywistym powodem jest ochrona RPM: floor price powstrzymuje wydawcę przed sprzedażą wyświetlenia za mniej, niż jest warte, tylko dlatego, że popyt akurat w danej chwili był niewielki. Floor price chroni także kupujących w prywatnych rynkach i w umowach preferencyjnych, którzy wynegocjowali konkretną cenę, przed przebiciem przez niższe oferty z aukcji otwartej za tę samą powierzchnię.

Kompromisem jest wskaźnik wypełnienia. Ustawienie zbyt wysokiego floor price w stosunku do rzeczywistego popytu sprawia, że wydawca wymienia przychód za wyświetlenie na niesprzedaną powierzchnię, ponieważ niewypełnione wyświetlenia nie generują żadnego dochodu. Ustalenie właściwego floor price to ciągłe balansowanie, a większość wydawców prowadzących programmatic na dużą skalę regularnie weryfikuje floor price, zamiast ustawiać je raz i zapominać.

Floor price z perspektywy kupującego#

Dla kupującego mediów floor price jest niewidoczne, dopóki konsekwentnie nie przegrywa się aukcji. Jeśli Twoje oferty ciągle nie przechodzą dla konkretnej lokalizacji, nawet gdy uważasz, że licytujesz konkurencyjnie, nieopublikowany floor price powyżej Twojej oferty jest jedną z pierwszych rzeczy do wykluczenia, obok sprawdzenia, czy wynegocjowana umowa lub PMP nie pochłania dobrej powierzchni, zanim w ogóle trafi ona na otwartą giełdę. Obserwowanie, co faktycznie wygrywają i uruchamiają konkurenci, zamiast zgadywać mechanikę floor price z zewnątrz, to obszar, w którym narzędzie takie jak narzędzie do śledzenia reklam natywnych OpenAdLibrary jest bardziej przydatne niż próba rekonstrukcji dynamiki aukcji samych logów ofert.

FAQ#

Czy floor price to to samo co cena rezerwowa?

Tak, terminy te są używane zamiennie w większości kontekstów ad tech. Oba oznaczają minimalną ofertę, jaką sprzedający zaakceptuje, zanim wyświetlenie zostanie uznane za sprzedane.

Co się dzieje, jeśli żadna oferta nie przekroczy floor price?

Wyświetlenie pozostaje niewykorzystane przez to źródło popytu. W zależności od konfiguracji wydawcy, może ono zostać przekazane do drugorzędnej lub niższej priorytetowo ścieżki popytu lub po prostu nie wyświetlić żadnej reklamy.

Czy floor price może zmieniać się w czasie rzeczywistym?

Tak. Wiele SSP oferuje dynamiczne ustalanie floor price, które dostosowuje minimalną cenę dla każdego wyświetlenia na podstawie modelowanego popytu, urządzenia, geografii lub pory dnia, zamiast używać jednej statycznej wartości dla całej lokalizacji.

Czy floor price wpływa na wskaźnik wypełnienia?

Bezpośrednio. Wyższy floor price odrzuca więcej ofert, co obniża ogólny wskaźnik wypełnienia, jeśli popyt nie wzrośnie, aby mu sprostać. Wydawcy muszą ważyć wyższy przychód za wypełnione wyświetlenie przeciwko ryzyku większej ilości niesprzedanej powierzchni.