Prix plancher (enchères publicitaires)

Un prix plancher, également appelé prix de réserve, est l'enchère minimale qu'un éditeur ou sa plateforme côté offre acceptera pour une impression publicitaire donnée. Toute offre inférieure au plancher est automatiquement rejetée avant même que l'enchère ne compare les soumissionnaires entre eux, indépendamment de la demande ailleurs dans l'enchère.

Fonctionnement des prix planchers#

Un éditeur définit un plancher, généralement par emplacement, par format publicitaire ou même par segment d'audience, dans son serveur publicitaire ou SSP. Lorsqu'une demande d'enchère est envoyée via l'enchère en temps réel, chaque offre entrante est d'abord comparée à ce plancher. Les offres qui l'atteignent entrent dans l'enchère réelle ; les offres qui ne l'atteignent pas sont écartées, et si aucune offre n'atteint le plancher, l'impression reste invendue, soit transmise à une source de demande de priorité inférieure, soit laissée non remplie.

Avec l'enchère header, où plusieurs échanges concurrent pour la même impression simultanément, les planchers deviennent plus complexes. Un éditeur peut définir un plancher unique unifié pour toutes les sources de demande ou définir des planchers différents par échange ou par identifiant de transaction négociée, utilisant parfois des outils de tarification dynamique des planchers qui ajustent le plancher en quasi temps réel en fonction de la demande modélisée pour cette impression spécifique.

Pourquoi les éditeurs fixent des planchers#

La raison évidente est de protéger le RPM : un plancher empêche un éditeur de vendre une impression pour moins que sa valeur simplement parce que la demande était faible à ce moment précis. Les planchers protègent également les acheteurs de marché privé et de transactions préférentielles, qui ont négocié un prix spécifique, d'être sous-enchéris par des offres d'enchère ouverte inférieures pour le même inventaire.

Le compromis est le remplissage. Fixer un plancher trop élevé par rapport à la demande réelle, et l'éditeur échange un revenu par impression contre de l'inventaire invendu, puisque les impressions non remplies ne rapportent rien du tout. Trouver le bon plancher est un exercice d'équilibre constant, et la plupart des éditeurs exécutant du programmatique à grande échelle révisent régulièrement leurs planchers plutôt que de les fixer une fois pour toutes.

Les planchers du côté acheteur#

Pour un acheteur média, un plancher est invisible jusqu'à ce que vous perdiez systématiquement une enchère. Si vos offres échouent continuellement sur un emplacement spécifique même lorsque vous pensez enchérir de manière compétitive, un plancher non publié supérieur à votre offre est l'une des premières choses à exclure, en vérifiant également si une transaction négociée ou un PMP absorbe le bon inventaire avant qu'il n'atteigne jamais l'échange ouvert. Observer ce que les concurrents remportent et diffusent réellement, plutôt que de deviner la mécanique des planchers de l'extérieur, est là où un outil comme l'outil d'espionnage de publicités natives d'OpenAdLibrary est plus utile que d'essayer de rétro-concevoir la dynamique des enchères à partir des seuls journaux d'offres.

FAQ#

Un prix plancher est-il la même chose qu'un prix de réserve ?

Oui, les termes sont utilisés de manière interchangeable dans la plupart des contextes ad tech. Les deux désignent l'enchère minimale qu'un vendeur acceptera avant qu'une impression ne soit même considérée comme vendue.

Que se passe-t-il si aucune offre n'atteint le prix plancher ?

L'impression n'est pas attribuée par cette source de demande. Selon la configuration de l'éditeur, elle peut être transmise à un chemin de demande secondaire ou de priorité inférieure, ou simplement ne pas afficher de publicité du tout.

Les prix planchers peuvent-ils changer en temps réel ?

Oui. De nombreux SSP proposent une tarification dynamique des prix planchers qui ajuste le plancher par impression en fonction de la demande modélisée, de l'appareil, de la géographie ou de l'heure de la journée, plutôt que d'utiliser un nombre statique pour tout un emplacement.

Les prix planchers affectent-ils le taux de remplissage ?

Directement. Un plancher plus élevé rejette plus d'offres d'emblée, ce qui réduit le taux de remplissage global si la demande ne suit pas. Les éditeurs doivent peser un revenu plus élevé par impression remplie contre le risque d'avoir plus d'inventaire invendu.