Минимальная цена (в аукционах рекламы)

Минимальная цена, также называемая резервной ценой, — это наименьшая ставка, которую издатель или его supply-side platform готовы принять за определённый показ рекламы. Любая ставка ниже минимальной цены автоматически отклоняется ещё до того, как аукцион начнёт сравнивать участников между собой, независимо от спроса в других частях аукциона.

Как работают минимальные цены#

Издатель устанавливает минимальную цену, обычно для каждого размещения, формата рекламы или даже сегмента аудитории, в своём ad server или SSP. Когда отправляется запрос на ставку через real-time bidding, каждая входящая ставка сначала сравнивается с этой минимальной ценой. Ставки, которые её превышают, попадают в сам аукцион; ставки, которые не превышают, отбрасываются. Если ни одна ставка не превышает минимальную цену, показ остаётся непроданным — либо передаётся менее приоритетному источнику спроса, либо остаётся без рекламы.

В случае с header bidding, когда несколько бирж одновременно конкурируют за один показ, минимальные цены становятся сложнее. Издатель может установить единую минимальную цену для всех источников спроса или разные минимальные цены для каждой биржи или каждого согласованного deal ID, иногда используя инструменты динамического ценообразования, которые корректируют минимальную цену почти в реальном времени на основе смоделированного спроса для этого конкретного показа.

Почему издатели устанавливают минимальные цены#

Очевидная причина — защита RPM: минимальная цена не позволяет издателю продать показ дешевле, чем он стоит, просто потому что спрос в данный момент был низким. Минимальные цены также защищают покупателей в private marketplace и по предпочтительным сделкам, которые договорились о конкретной цене, от того, чтобы их перебивали более низкие ставки на открытом аукционе за тот же инвентарь.

Компромиссом является fill rate. Если установить минимальную цену слишком высокой относительно реального спроса, издатель обменивает доход за показ на непроданный инвентарь, поскольку незаполненные показы не приносят дохода вообще. Правильный подбор минимальной цены — это постоянный балансирующий акт, и большинство издателей, работающих с программатиком в масштабе, регулярно пересматривают минимальные цены, а не устанавливают их раз и навсегда.

Минимальные цены со стороны покупателя#

Для медиабайера минимальная цена невидима до тех пор, пока он постоянно проигрывает аукцион. Если ваши ставки продолжают отклоняться на определённом размещении, даже когда вы считаете, что предлагаете конкурентную цену, неопубликованная минимальная цена выше вашей ставки — одна из первых вещей, которую нужно исключить, наряду с проверкой, не забирает ли согласованная сделка или PMP хороший инвентарь до того, как он попадёт на открытую биржу. Наблюдение за тем, что на самом деле выигрывают и запускают конкуренты, а не попытки угадать механику минимальных цен извне, — вот где такой инструмент, как native ad spy tool от OpenAdLibrary, оказывается полезнее, чем попытки реконструировать динамику аукциона только по логам ставок.

FAQ#

Минимальная цена и резервная цена — это одно и то же?

Да, в большинстве контекстов ad tech эти термины используются взаимозаменяемо. Оба означают минимальную ставку, которую продавец готов принять, прежде чем показ будет считаться проданным.

Что происходит, если ни одна ставка не превышает минимальную цену?

Показ остаётся нераспроданным для этого источника спроса. В зависимости от настроек издателя, он может быть передан вторичному или менее приоритетному каналу спроса или просто остаться без рекламы.

Могут ли минимальные цены меняться в реальном времени?

Да. Многие SSP предлагают динамическое ценообразование, которое корректирует минимальную цену для каждого показа на основе смоделированного спроса, устройства, географии или времени суток, вместо использования одного статичного значения для всего размещения.

Влияют ли минимальные цены на fill rate?

Прямо. Более высокая минимальная цена отклоняет больше ставок, что снижает общий fill rate, если спрос не растёт соответственно. Издателям приходится балансировать между более высоким доходом за заполненный показ и риском большего количества непроданного инвентаря.