Мінімальна ціна (Floor Price) в аукціонах реклами

Мінімальна ціна (floor price), також звана резервною ціною (reserve price), — це найнижча ставка, яку видавець або його платформа бічної пропозиції (SSP) прийме за певний показ реклами. Будь-яка ставка нижче цієї межі автоматично відхиляється ще до того, як аукціон почне порівнювати учасників між собою, незалежно від попиту з інших джерел у тому ж аукціоні.

Як працюють мінімальні ціни#

Видавець встановлює мінімальну ціну, зазвичай для кожного розміщення, формату реклами або навіть сегменту аудиторії, у своєму ад-сервері або SSP. Коли надсилається запит на ставку через аукціон в реальному часі (RTB), кожна вхідна ставка спочатку порівнюється з цією мінімальною ціною. Ставки, які її перевищують, потрапляють у власне аукціон; ставки, які не перевищують, відкидаються. Якщо жодна ставка не перевищує мінімальну ціну, показ залишається непроданим — він або передається джерелу попиту з нижчим пріоритетом, або залишається без реклами.

У випадку з хедер-бідінгом (header bidding), коли кілька бірж одночасно конкурують за один показ, мінімальні ціни ускладнюються. Видавець може встановити єдину уніфіковану мінімальну ціну для всіх джерел попиту або різні мінімальні ціни для кожної біржі чи окремої угоди (deal ID), іноді використовуючи інструменти динамічного ціноутворення, які коригують мінімальну ціну майже в реальному часі на основі моделювання попиту для цього конкретного показу.

Чому видавці встановлюють мінімальні ціни#

Очевидна причина — захист RPM: мінімальна ціна не дозволяє видавцю продати показ за нижчою вартістю, ніж він вартий, лише тому, що попит у цей конкретний момент був низьким. Мінімальні ціни також захищають покупців у приватних маркетплейсах (PMP) та за пріоритетними угодами, які домовилися про конкретну ціну, від конкуренції з нижчими ставками відкритого аукціону за той самий інвентар.

Компроміс — це рівень заповнення (fill rate). Якщо встановити мінімальну ціну занадто високою відносно фактичного попиту, видавець обмінює дохід за показ на непроданий інвентар, оскільки непродані покази не приносять доходу взагалі. Правильне визначення мінімальної ціни — це постійний баланс, і більшість видавців, які працюють з програмною рекламою в масштабі, регулярно переглядають мінімальні ціни, а не встановлюють їх один раз і назавжди.

Мінімальні ціни з боку покупця#

Для медіа-баєра мінімальна ціна невидима, поки ви не починаєте постійно програвати аукціон. Якщо ваші ставки постійно не проходять на конкретному розміщенні, навіть коли ви вважаєте, що пропонуєте конкурентну ставку, неопублікована мінімальна ціна вище вашої ставки — це одна з перших речей, яку слід виключити, поряд з перевіркою того, чи не забирає хороший інвентар домовлена угода або PMP, перш ніж він взагалі потрапить на відкриту біржу. Спостереження за тим, що насправді виграють і запускають конкуренти, а не спроби вгадати механіку аукціону ззовні, — це саме те, де інструмент на кшталт інструменту для розвідки нативної реклами від OpenAdLibrary корисніший, ніж спроби реконструювати динаміку аукціону лише на основі логів ставок.

Часті запитання#

Чи є мінімальна ціна (floor price) тим самим, що резервна ціна (reserve price)?

Так, ці терміни в більшості контекстів ad tech використовуються як взаємозамінні. Обидва означають мінімальну ставку, яку продавець прийме, перш ніж показ взагалі буде вважатися проданим.

Що станеться, якщо жодна ставка не перевищить мінімальну ціну?

Показ залишиться непроданим через цей джерело попиту. Залежно від налаштувань видавця, він може бути переданий вторинному або менш пріоритетному джерелу попиту, або взагалі не показувати рекламу.

Чи можуть мінімальні ціни змінюватися в реальному часі?

Так. Багато SSP пропонують динамічне ціноутворення мінімальної ціни, яке коригує її для кожного показу на основі моделювання попиту, пристрою, географії або часу доби, замість використання одного статичного значення для всього розміщення.

Чи впливають мінімальні ціни на рівень заповнення (fill rate)?

Безпосередньо. Вища мінімальна ціна відхиляє більше ставок, що знижує загальний рівень заповнення, якщо попит не зростає відповідно. Видавцям доводиться зважувати більш високий дохід на проданий показ проти ризику збільшення непроданого інвентарю.