Floor Price (Đấu Giá Quảng Cáo)

Floor price, còn được gọi là reserve price, là mức giá thầu tối thiểu mà một nhà xuất bản hoặc nền tảng phía cung cấp của họ sẽ chấp nhận cho một lần hiển thị quảng cáo nhất định. Bất kỳ giá thầu nào dưới floor price sẽ tự động bị từ chối trước khi phiên đấu giá thậm chí so sánh những người đấu thầu với nhau, bất kể nhu cầu ở đâu khác trong phiên đấu giá.

Cách floor price hoạt động#

Một nhà xuất bản thiết lập một floor price, thường là cho mỗi vị trí, mỗi định dạng quảng cáo, hoặc thậm chí cho mỗi phân khúc đối tượng, bên trong máy chủ quảng cáo hoặc SSP của họ. Khi một yêu cầu đấu giá được gửi đi thông qua đấu giá thời gian thực, mọi giá thầu đến sẽ được so sánh với floor price đó trước tiên. Các giá thầu vượt qua nó sẽ vào phiên đấu giá thực tế; các giá thầu không vượt qua sẽ bị loại, và nếu không có giá thầu nào vượt qua floor price, lần hiển thị đó sẽ không được bán, có thể được chuyển sang một nguồn cầu có độ ưu tiên thấp hơn hoặc bị bỏ trống.

Với header bidding, nơi nhiều sàn giao dịch cạnh tranh cho cùng một lần hiển thị cùng một lúc, floor price trở nên phức tạp hơn. Một nhà xuất bản có thể đặt một floor price thống nhất duy nhất trên tất cả các nguồn cầu hoặc đặt các floor price khác nhau cho mỗi sàn giao dịch hoặc mỗi ID thỏa thuận đã đàm phán, đôi khi sử dụng các công cụ định giá floor price động điều chỉnh floor price gần như thời gian thực dựa trên nhu cầu được mô hình hóa cho lần hiển thị cụ thể đó.

Tại sao nhà xuất bản đặt floor price#

Lý do rõ ràng là để bảo vệ RPM: một floor price ngăn nhà xuất bản bán một lần hiển thị với giá thấp hơn giá trị của nó chỉ vì nhu cầu tình cờ mỏng vào đúng thời điểm đó. Floor price cũng bảo vệ các bên mua trên thị trường riêng tư và các bên mua theo thỏa thuận ưu tiên, những người đã đàm phán một mức giá cụ thể, khỏi bị các giá thầu đấu giá mở thấp hơn cho cùng khoảng trống quảng cáo đó cạnh tranh.

Sự đánh đổi là tỷ lệ lấp đầy. Đặt floor price quá cao so với nhu cầu thực tế, và nhà xuất bản đánh đổi doanh thu trên mỗi lần hiển thị để lấy khoảng trống quảng cáo không bán được, vì những lần hiển thị không được lấp đầy không kiếm được gì cả. Việc đặt floor price đúng là một sự cân bằng liên tục, và hầu hết các nhà xuất bản chạy quảng cáo programmatic ở quy mô lớn đều xem xét lại floor price thường xuyên thay vì đặt một lần và để nguyên.

Floor price từ phía người mua#

Đối với một người mua phương tiện truyền thông, floor price là vô hình cho đến khi bạn liên tục thua trong một phiên đấu giá. Nếu giá thầu của bạn liên tục thất bại trên một vị trí cụ thể ngay cả khi bạn tin rằng mình đang đấu thầu cạnh tranh, một floor price không được công bố cao hơn giá thầu của bạn là một trong những điều đầu tiên cần loại trừ, cùng với việc kiểm tra xem liệu một thỏa thuận đàm phán hoặc PMP có đang hấp thụ khoảng trống quảng cáo tốt trước khi nó đến được sàn giao dịch mở hay không. Việc quan sát đối thủ cạnh tranh thực sự đang thắng và chạy quảng cáo gì, thay vì đoán cơ chế floor price từ bên ngoài, là lúc một công cụ như công cụ theo dõi quảng cáo native của OpenAdLibrary trở nên hữu ích hơn là cố gắng phân tích ngược động lực đấu giá chỉ từ nhật ký đấu thầu.

FAQ#

Floor price có giống với reserve price không?

Có, hai thuật ngữ này được sử dụng thay thế cho nhau trong hầu hết các ngữ cảnh ad tech. Cả hai đều có nghĩa là mức giá thầu tối thiểu mà người bán sẽ chấp nhận trước khi một lần hiển thị được coi là đã bán.

Điều gì xảy ra nếu không có giá thầu nào vượt qua floor price?

Lần hiển thị đó sẽ không được lấp đầy bởi nguồn cầu đó. Tùy thuộc vào thiết lập của nhà xuất bản, nó có thể được chuyển sang một đường cầu thứ cấp hoặc có độ ưu tiên thấp hơn, hoặc đơn giản là không hiển thị quảng cáo nào cả.

Floor price có thể thay đổi theo thời gian thực không?

Có. Nhiều SSP cung cấp tính năng định giá floor price động, điều chỉnh floor price cho mỗi lần hiển thị dựa trên nhu cầu được mô hình hóa, thiết bị, địa lý hoặc thời gian trong ngày, thay vì sử dụng một con số tĩnh cho toàn bộ vị trí đặt quảng cáo.

Floor price có ảnh hưởng đến tỷ lệ lấp đầy không?

Trực tiếp. Một floor price cao hơn sẽ từ chối nhiều giá thầu hơn, điều này làm giảm tỷ lệ lấp đầy tổng thể nếu nhu cầu không tăng để đáp ứng nó. Các nhà xuất bản phải cân nhắc giữa doanh thu cao hơn trên mỗi lần hiển thị được lấp đầy với rủi ro có nhiều khoảng trống quảng cáo không bán được hơn.