ราคาขั้นต่ำ (Floor Price) (การประมูลโฆษณา)

ราคาขั้นต่ำ (floor price) หรือที่เรียกว่าราคาจอง (reserve price) คือราคาเสนอซื้อขั้นต่ำที่ผู้เผยแพร่หรือ แพลตฟอร์มฝั่งซัพพลาย (supply-side platform) ของพวกเขาจะยอมรับสำหรับการแสดงผลโฆษณาหนึ่งครั้ง ข้อเสนอใดๆ ที่ต่ำกว่าราคาขั้นต่ำจะถูกปฏิเสธโดยอัตโนมัติ ก่อนที่การประมูลจะเปรียบเทียบผู้เสนอราคากันเอง โดยไม่สนใจความต้องการจากที่อื่นในการประมูล

ราคาขั้นต่ำทำงานอย่างไร#

ผู้เผยแพร่กำหนดราคาขั้นต่ำ โดยปกติต่อตำแหน่งโฆษณา รูปแบบโฆษณา หรือแม้แต่ต่อกลุ่มผู้ชม ภายใน เซิร์ฟเวอร์โฆษณา (ad server) หรือ SSP ของตน เมื่อมีการส่งคำขอเสนอราคาออกไปผ่าน การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (real-time bidding) ข้อเสนอที่เข้ามาทุกข้อจะถูกเปรียบเทียบกับราคาขั้นต่ำนั้นก่อน ข้อเสนอที่ผ่านราคาขั้นต่ำจะเข้าสู่การประมูลจริง ส่วนข้อเสนอที่ไม่ผ่านจะถูกยกเลิก และหากไม่มีข้อเสนอใดผ่านราคาขั้นต่ำเลย การแสดงผลนั้นจะขายไม่ออก อาจถูกส่งต่อไปยังแหล่งความต้องการที่มีความสำคัญต่ำกว่า หรือไม่ถูกเติมเต็มเลย

ในกรณีของ เฮดเดอร์บิดดิง (header bidding) ซึ่งมีหลายเอ็กซ์เชนจ์แข่งขันกันเพื่อการแสดงผลเดียวกันพร้อมกัน ราคาขั้นต่ำจะซับซ้อนขึ้น ผู้เผยแพร่สามารถกำหนดราคาขั้นต่ำเดียวที่รวมทุกแหล่งความต้องการ หรือกำหนดราคาขั้นต่ำที่แตกต่างกันต่อเอ็กซ์เชนจ์หรือต่อดีลไอดีที่เจรจาตกลงกัน บางครั้งอาจใช้เครื่องมือกำหนดราคาขั้นต่ำแบบไดนามิกที่ปรับราคาขั้นต่ำเกือบเรียลไทม์ตามความต้องการที่ถูกจำลองสำหรับการแสดงผลเฉพาะนั้น

เหตุผลที่ผู้เผยแพร่กำหนดราคาขั้นต่ำ#

เหตุผลที่ชัดเจนคือการปกป้อง RPM ราคาขั้นต่ำป้องกันไม่ให้ผู้เผยแพร่ขายการแสดงผลในราคาที่ต่ำกว่าความคุ้มค่าเพียงเพราะความต้องการในขณะนั้นมีน้อย ราคาขั้นต่ำยังปกป้องผู้ซื้อใน ตลาดส่วนตัว (private marketplace) หรือดีลที่เจรจาเป็นพิเศษ ซึ่งตกลงราคาเฉพาะไว้ ไม่ให้ถูกเสนอราคาต่ำกว่าโดยข้อเสนอจากประมูลเปิดสำหรับสินค้าคงคลังเดียวกัน

สิ่งที่ต้องแลกมาคืออัตราการเติมเต็ม การกำหนดราคาขั้นต่ำที่สูงเกินไปเมื่อเทียบกับความต้องการจริง ผู้เผยแพร่จะแลกเปลี่ยนรายได้ต่อการแสดงผลกับสินค้าคงคลังที่ขายไม่ออก เนื่องจากการแสดงผลที่ไม่ถูกเติมเต็มไม่ได้สร้างรายได้เลย การกำหนดราคาขั้นต่ำให้เหมาะสมเป็นกระบวนการที่ต้องปรับสมดุลอยู่เสมอ และผู้เผยแพร่ส่วนใหญ่ที่ใช้โปรแกรมแมติกในระดับใหญ่จะทบทวนราคาขั้นต่ำเป็นประจำ แทนที่จะตั้งค่าไว้ครั้งเดียวแล้วปล่อยไว้

ราคาขั้นต่ำจากมุมมองผู้ซื้อ#

สำหรับผู้ซื้อสื่อ ราคาขั้นต่ำจะมองไม่เห็นจนกว่าคุณจะแพ้การประมูลอย่างต่อเนื่อง หากข้อเสนอของคุณล้มเหลวในตำแหน่งโฆษณาเฉพาะ แม้ว่าคุณเชื่อว่าคุณเสนอราคาได้แข่งขันได้ ราคาขั้นต่ำที่ไม่เปิดเผยซึ่งสูงกว่าข้อเสนอของคุณคือสิ่งแรกๆ ที่ต้องพิจารณา排除 นอกเหนือจากการตรวจสอบว่ามีดีลที่เจรจาตกลงกันหรือ PMP ที่ดูดซับสินค้าคงคลังคุณภาพดีไปก่อนที่จะเข้าถึงเอ็กซ์เชนจ์เปิดหรือไม่ การติดตามว่าคู่แข่งชนะและรันโฆษณาอะไรจริงๆ แทนที่จะคาดเดากลไกราคาขั้นต่ำจากภายนอก คือจุดที่เครื่องมือเช่น เครื่องมือสอดแนมโฆษณาเนทีฟ (native ad spy tool) ของ OpenAdLibrary มีประโยชน์มากกว่าการพยายามย้อนกลับวิศวกรรมพลวัตการประมูลจากบันทึกการเสนอราคาเพียงอย่างเดียว

คำถามที่พบบ่อย#

ราคาขั้นต่ำ (floor price) เหมือนกับราคาจอง (reserve price) หรือไม่?

ใช่ ทั้งสองคำนี้ใช้แทนกันได้ในบริบทส่วนใหญ่ของวงการ ad tech ทั้งคู่หมายถึงราคาเสนอซื้อขั้นต่ำที่ผู้ขายจะยอมรับ ก่อนที่การแสดงผลจะถูกพิจารณาว่าขายได้

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าไม่มีข้อเสนอใดผ่านราคาขั้นต่ำ?

การแสดงผลนั้นจะไม่ถูกเติมเต็มโดยแหล่งความต้องการนั้น ขึ้นอยู่กับการตั้งค่าของผู้เผยแพร่ มันอาจถูกส่งต่อไปยังเส้นทางความต้องการรองหรือความสำคัญต่ำกว่า หรืออาจจะไม่แสดงโฆษณาเลย

ราคาขั้นต่ำสามารถเปลี่ยนแปลงแบบเรียลไทม์ได้หรือไม่?

ได้ SSP หลายแห่งเสนอราคาขั้นต่ำแบบไดนามิกที่ปรับราคาขั้นต่ำต่อการแสดงผล โดยอิงจากความต้องการที่ถูกจำลอง อุปกรณ์ ภูมิศาสตร์ หรือช่วงเวลาของวัน แทนที่จะใช้ตัวเลขคงที่เดียวสำหรับตำแหน่งโฆษณาทั้งหมด

ราคาขั้นต่ำส่งผลต่ออัตราการเติมเต็ม (fill rate) หรือไม่?

ส่งผลโดยตรง ราคาขั้นต่ำที่สูงขึ้นจะปฏิเสธข้อเสนอมากขึ้น ซึ่งจะลดอัตราการเติมเต็มโดยรวมหากความต้องการไม่เพิ่มขึ้นตาม ผู้เผยแพร่ต้องชั่งน้ำหนักระหว่างรายได้ต่อการแสดงผลที่เติมเต็มที่สูงขึ้น กับความเสี่ยงที่จะมีสินค้าคงคลังที่ขายไม่ออกมากขึ้น