Floor Price (Aukce reklam)

Floor price, také nazývaný rezervní cena, je minimální nabídka, kterou vydavatel nebo jeho supply-side platform přijme za danou reklamní impresi. Jakákoli nabídka pod touto hranicí je automaticky odmítnuta ještě předtím, než aukce vůbec začne porovnávat nabízející mezi sebou, bez ohledu na poptávku jinde v aukci.

Jak floor price funguje#

Vydavatel nastaví floor price, obvykle pro umístění, formát reklamy nebo dokonce pro cílovou skupinu, ve svém ad serveru nebo SSP. Když je odeslána žádost o nabídku prostřednictvím real-time bidding, každá příchozí nabídka je nejprve porovnána s touto hranicí. Nabídky, které ji překročí, vstupují do skutečné aukce; nabídky, které ji nepřekročí, jsou zamítnuty, a pokud žádná nabídka floor price nepřekročí, imprese zůstane neprodaná – buď je předána poptávkovému zdroji s nižší prioritou, nebo zůstane neobsazena.

U header bidding, kde několik burz soutěží o stejnou impresi najednou, se stanovení floor price komplikuje. Vydavatel může nastavit jednu jednotnou hranici napříč všemi poptávkovými zdroji nebo různé hranice pro jednotlivé burzy nebo dohodnuté deal ID, někdy s využitím nástrojů pro dynamické stanovení floor price, které hranici upravují téměř v reálném čase na základě modelované poptávky pro konkrétní impresi.

Proč vydavatelé nastavují floor price#

Zřejmým důvodem je ochrana RPM: floor price zabraňuje vydavateli prodat impresi za méně, než kolik stojí, jen proto, že poptávka byla v daném okamžiku slabá. Floor price také chrání kupující v private marketplace a preferenčních dohodách, kteří vyjednali konkrétní cenu, před podražením nižšími nabídkami z otevřené aukce za stejný inventář.

Kompromisem je fill rate. Nastavíte-li floor price příliš vysoko vzhledem k aktuální poptávce, vydavatel vymění výnos za impresi za neprodaný inventář, protože neobsazené imprese nevydělají vůbec nic. Správné nastavení floor price je neustálá rovnováha a většina vydavatelů provozujících programmatic ve velkém měřítku floor price pravidelně přehodnocuje, místo aby je nastavili jednou provždy.

Floor price z pohledu kupujícího#

Pro mediálního kupujícího je floor price neviditelný, dokud v aukci pravidelně neprohráváte. Pokud vaše nabídky na konkrétním umístění stále selhávají, i když věříte, že nabízíte konkurenceschopně, je nepublikovaný floor price nad vaší nabídkou jednou z prvních věcí, které je třeba vyloučit, spolu s kontrolou, zda vyjednaná dohoda nebo PMP neabsorbuje kvalitní inventář dříve, než se vůbec dostane na otevřenou burzu. Sledování toho, co konkurenti skutečně vyhrávají a spouštějí, spíše než odhadování mechaniky floor price zvenčí, je oblast, kde je nástroj jako native ad spy tool od OpenAdLibrary užitečnější než snaha zpětně analyzovat dynamiku aukcí pouze z logů nabídek.

FAQ#

Je floor price totéž co rezervní cena?

Ano, v kontextu většiny ad tech se tyto termíny používají zaměnitelně. Oba znamenají minimální nabídku, kterou prodávající přijme, než je imprese vůbec považována za prodanou.

Co se stane, když žádná nabídka nepřekročí floor price?

Imprese zůstane touto poptávkovou cestou neobsazena. V závislosti na nastavení vydavatele může být předána sekundární nebo nižší prioritní poptávkové cestě, nebo se prostě nezobrazí žádná reklama.

Mohou se floor price měnit v reálném čase?

Ano. Mnoho SSP nabízí dynamické stanovení floor price, které upravuje hranici na každou impresi na základě modelované poptávky, zařízení, geografie nebo denní doby, namísto použití jedné statické hodnoty pro celé umístění.

Ovlivňují floor price fill rate?

Přímo. Vyšší floor price odmítá více nabídek okamžitě, což snižuje celkový fill rate, pokud poptávka nestoupne tak, aby ji dosáhla. Vydavatelé musí vážit vyšší výnos na obsazenou impresi proti riziku většího množství neprodaného inventáře.