Floor Price (Advertentieveilingen)

Een floor price, ook wel reserve price genoemd, is het minimumbod dat een uitgever of zijn supply-side platform accepteert voor een bepaalde advertentie-impressie. Elk bod onder de floor wordt automatisch afgewezen voordat de veiling de bieders zelfs maar met elkaar vergelijkt, ongeacht de vraag elders in de veiling.

Hoe floor prices werken#

Een uitgever stelt een floor in, meestal per plaatsing, per advertentieformaat of zelfs per doelgroepsegment, in zijn ad server of SSP. Wanneer een biedverzoek wordt uitgezonden via real-time bidding, wordt elk binnenkomend bod eerst vergeleken met die floor. Biedingen die de floor halen, gaan de daadwerkelijke veiling in; biedingen die dat niet doen, worden afgewezen. Als geen enkel bod de floor haalt, blijft de impressie onverkocht en wordt deze doorgegeven aan een vraagbron met lagere prioriteit of blijft deze oningevuld.

Bij header bidding, waarbij meerdere exchanges tegelijkertijd concurreren voor dezelfde impressie, worden floors complexer. Een uitgever kan één uniforme floor instellen voor alle vraagbronnen of verschillende floors per exchange of per onderhandelde deal-ID, soms met behulp van dynamische floor pricing-tools die de floor bijna in realtime aanpassen op basis van gemodelleerde vraag voor die specifieke impressie.

Waarom uitgevers floors instellen#

De voor de hand liggende reden is het beschermen van de RPM: een floor voorkomt dat een uitgever een impressie voor minder verkoopt dan hij waard is, alleen omdat de vraag op dat exacte moment toevallig laag was. Floors beschermen ook kopers in een private marketplace of preferred deal, die een specifieke prijs hebben onderhandeld, tegen onderbieding door lagere open-veilingbiedingen voor dezelfde inventory.

De afweging is fill. Stel een floor te hoog in ten opzichte van de werkelijke vraag, en de uitgever ruilt opbrengst per impressie in voor onverkochte inventory, aangezien oningevulde impressies helemaal niets opleveren. Het juiste floor-niveau vinden is een constante balansoefening, en de meeste uitgevers die op schaal programmatisch draaien, evalueren floors regelmatig in plaats van ze eenmalig in te stellen en te laten staan.

Floors vanuit de kant van de koper#

Voor een mediabuyer is een floor onzichtbaar totdat je consequent een veiling verliest. Als je biedingen blijven mislukken op een specifieke plaatsing, zelfs als je denkt competitief te bieden, is een niet-gepubliceerde floor boven je bod een van de eerste dingen om uit te sluiten, naast het controleren of een onderhandelde deal of PMP de goede inventory opslokt voordat deze überhaupt de open exchange bereikt. Kijken wat concurrenten daadwerkelijk winnen en draaien, in plaats van floor-mechanismen van buitenaf te raden, is waar een tool zoals OpenAdLibrary's native ad spy tool nuttiger is dan het proberen te reverse-engineeren van veilingdynamiek vanuit alleen biedlogboeken.

FAQ#

Is een floor price hetzelfde als een reserve price?

Ja, de termen worden in de meeste ad tech-contexten door elkaar gebruikt. Beide betekenen het minimumbod dat een verkoper accepteert voordat een impressie überhaupt als verkocht wordt beschouwd.

Wat gebeurt er als geen enkel bod de floor price haalt?

De impressie blijft onverkocht via die vraagbron. Afhankelijk van de instellingen van de uitgever kan deze worden doorgegeven aan een secundaire of lagere-prioriteit vraagbron, of er wordt simpelweg helemaal geen advertentie getoond.

Kunnen floor prices in realtime veranderen?

Ja. Veel SSP's bieden dynamische floor pricing aan, waarbij de floor per impressie wordt aangepast op basis van gemodelleerde vraag, apparaat, geografie of tijdstip, in plaats van één statisch getal voor een hele plaatsing te gebruiken.

Beïnvloeden floor prices de fill rate?

Direct. Een hogere floor wijst meer biedingen direct af, wat de algehele fill rate verlaagt als de vraag niet toeneemt om eraan te voldoen. Uitgevers moeten hogere opbrengst per gevulde impressie afwegen tegen het risico van meer onverkochte inventory.