Floor Price (Werbeauktionen)

Ein Floor Price, auch Reservepreis genannt, ist das Mindestgebot, das ein Publisher oder seine Supply-Side-Plattform für eine bestimmte Anzeigenimpression akzeptiert. Jedes Gebot unter dem Floor wird automatisch abgelehnt, bevor die Auktion die Bieter überhaupt miteinander vergleicht, unabhängig von der Nachfrage an anderer Stelle der Auktion.

Wie Floor Prices funktionieren#

Ein Publisher setzt einen Floor, normalerweise pro Platzierung, pro Anzeigenformat oder sogar pro Zielgruppensegment, in seinem Ad Server oder SSP. Wenn eine Bid Request über Real-Time Bidding ausgesendet wird, wird jedes eingehende Gebot zuerst mit diesem Floor verglichen. Gebote, die den Floor überschreiten, gelangen in die eigentliche Auktion; Gebote, die es nicht tun, werden verworfen. Wenn kein Gebot den Floor erreicht, bleibt die Impression unverkauft – entweder an eine niedrigpriorisierte Nachfragequelle weitergegeben oder ungenutzt.

Beim Header Bidding, bei dem mehrere Börsen gleichzeitig um dieselbe Impression konkurrieren, werden Floors komplizierter. Ein Publisher kann einen einheitlichen Floor über alle Nachfragequellen hinweg festlegen oder unterschiedliche Floors pro Börse oder pro verhandelter Deal-ID setzen, manchmal unter Verwendung dynamischer Floor-Pricing-Tools, die den Floor in nahezu Echtzeit basierend auf der modellierten Nachfrage für diese spezifische Impression anpassen.

Warum Publisher Floors setzen#

Der offensichtliche Grund ist der Schutz des RPM: Ein Floor verhindert, dass ein Publisher eine Impression für weniger verkauft, als sie wert ist, nur weil die Nachfrage in diesem Moment dünn war. Floors schützen auch Käufer von Private Marketplace- und Preferred Deals, die einen bestimmten Preis ausgehandelt haben, davor, durch niedrigere Open-Auction-Gebote für dasselbe Inventar unterboten zu werden.

Der Nachteil ist die Fill-Rate. Setzt man einen Floor im Verhältnis zur tatsächlichen Nachfrage zu hoch an, tauscht der Publisher Umsatz pro Impression gegen unverkauftes Inventar ein, da ungefüllte Impressionen gar nichts einbringen. Den richtigen Floor zu finden, ist ein ständiger Balanceakt, und die meisten Publisher mit programmatischem Betrieb in großem Maßstab überprüfen Floors regelmäßig, anstatt sie einmal festzulegen und unverändert zu lassen.

Floors aus Käufersicht#

Für einen Media-Käufer ist ein Floor unsichtbar, bis man in einer Auktion ständig verliert. Wenn Ihre Gebote bei einer bestimmten Platzierung immer wieder scheitern, obwohl Sie glauben, wettbewerbsfähig zu bieten, ist ein unveröffentlichter Floor über Ihrem Gebot einer der ersten Punkte, die es auszuschließen gilt – neben der Prüfung, ob ein verhandelter Deal oder PMP das gute Inventar absorbiert, bevor es überhaupt zur offenen Börse gelangt. Zu beobachten, was Wettbewerber tatsächlich gewinnen und schalten, anstatt von außen über Floor-Mechaniken zu spekulieren, ist ein Bereich, in dem ein Tool wie OpenAdLibrarys Native-Ad-Spy-Tool nützlicher ist, als zu versuchen, Auktionsdynamiken allein aus Bid-Logs zu rekonstruieren.

FAQ#

Ist ein Floor Price dasselbe wie ein Reservepreis?

Ja, die Begriffe werden in den meisten Ad-Tech-Kontexten synonym verwendet. Beide bezeichnen das Mindestgebot, das ein Verkäufer akzeptiert, bevor eine Impression überhaupt als verkauft gilt.

Was passiert, wenn kein Gebot den Floor erreicht?

Die Impression bleibt von dieser Nachfragequelle ungenutzt. Je nach Einrichtung des Publishers kann sie an einen sekundären oder niedrigpriorisierten Nachfragepfad weitergeleitet werden oder es wird gar keine Anzeige ausgeliefert.

Können Floor Prices in Echtzeit geändert werden?

Ja. Viele SSPs bieten dynamische Floor-Preise an, die den Floor pro Impression basierend auf modellierter Nachfrage, Gerät, Geografie oder Tageszeit anpassen, anstatt einen statischen Wert für eine gesamte Platzierung zu verwenden.

Beeinflussen Floor Prices die Fill-Rate?

Direkt. Ein höherer Floor lehnt mehr Gebote sofort ab, was die Fill-Rate senkt, wenn die Nachfrage nicht entsprechend steigt. Publisher müssen höhere Einnahmen pro gefüllter Impression gegen das Risiko von mehr unverkauftem Inventar abwägen.