Floor Price (Ad Auctions)

Το floor price, που ονομάζεται επίσης reserve price, είναι η ελάχιστη προσφορά που θα αποδεχτεί ένας εκδότης ή το supply-side platform του για μια συγκεκριμένη εμφάνιση διαφήμισης. Οποιαδήποτε προσφορά κάτω από αυτό το όριο απορρίπτεται αυτόματα πριν καν συγκριθούν οι προσφέροντες μεταξύ τους στη δημοπρασία, ανεξάρτητα από τη ζήτηση αλλού στη δημοπρασία.

Πώς λειτουργούν τα floor prices#

Ένας εκδότης ορίζει ένα όριο, συνήθως ανά θέση, ανά μορφή διαφήμισης ή ακόμα και ανά τμήμα κοινό, μέσα στον ad server του ή το SSP. Όταν αποστέλλεται ένα αίτημα προσφοράς μέσω real-time bidding, κάθε εισερχόμενη προσφορά συγκρίνεται πρώτα με αυτό το όριο. Οι προσφορές που το ξεπερνούν μπαίνουν στην πραγματική δημοπρασία· οι προσφορές που δεν το κάνουν απορρίπτονται, και αν καμία προσφορά δεν ξεπεράσει το όριο καθόλου, η εμφάνιση παραμένει απωλημένη, είτε περνάει σε μια πηγή ζήτησης χαμηλότερης προτεραιότητας είτε παραμένει αδιάθετη.

Με το header bidding, όπου πολλά exchanges ανταγωνίζονται για την ίδια εμφάνιση ταυτόχρονα, τα όρια γίνονται πιο περίπλοκα. Ένας εκδότης μπορεί να ορίσει ένα ενιαίο όριο για όλες τις πηγές ζήτησης ή διαφορετικά όρια ανά exchange ή ανά συμφωνημένο deal ID, χρησιμοποιώντας μερικές φορές εργαλεία δυναμικού floor-pricing που προσαρμόζουν το όριο σχεδόν σε πραγματικό χρόνο με βάση την μοντελοποιημένη ζήτηση για τη συγκεκριμένη εμφάνιση.

Γιατί οι εκδότες ορίζουν όρια#

Ο προφανής λόγος είναι η προστασία του RPM: ένα όριο σταματά έναν εκδότη από το να πουλήσει μια εμφάνιση για λιγότερο απ' όσο αξίζει μόνο επειδή η ζήτηση έτυχε να είναι αδύναμη εκείνη τη συγκεκριμένη στιγμή. Τα όρια προστατεύουν επίσης τους αγοραστές σε private marketplace και συμφωνίες προτεραιότητας, που έχουν διαπραγματευτεί μια συγκεκριμένη τιμή, από το να υποτιμηθούν από χαμηλότερες προσφορές της ανοιχτής δημοπρασίας για το ίδιο αποθεματικό.

Το αντιστάθμισμα είναι το ποσοστό κάλυψης (fill). Αν ορίσεις ένα όριο πολύ υψηλά σε σχέση με την πραγματική ζήτηση, ο εκδότης ανταλλάσσει έσοδο ανά εμφάνιση με αδιάθετο αποθεματικό, καθώς οι αδιάθετες εμφανίσεις δεν παράγουν καθόλου έσοδα. Το να βρεις το σωστό όριο είναι μια συνεχής ισορροπία, και οι περισσότεροι εκδότες που τρέχουν προγραμματικά σε κλίμακα επανεξετάζουν τα όρια τακτικά, αντί να τα ορίσουν μια φορά και να τα αφήσουν.

Τα όρια από την πλευρά του αγοραστή#

Για έναν αγοραστή μέσων, ένα όριο είναι αόρατο μέχρι να χάνεις συνεχώς μια δημοπρασία. Αν οι προσφορές σου αποτυγχάνουν συνεχώς σε μια συγκεκριμένη θέση, ακόμα και όταν πιστεύεις ότι προσφέρεις ανταγωνιστικά, ένα μη δημοσιευμένο όριο πάνω από την προσφορά σου είναι ένα από τα πρώτα πράγματα που πρέπει να αποκλείσεις, μαζί με το να ελέγξεις αν μια διαπραγματευμένη συμφωνία ή ένα PMP απορροφά το καλό αποθεματικό πριν καν φτάσει στο ανοιχτό exchange. Το να παρακολουθείς τι κερδίζουν και τρέχουν στην πραγματικότητα οι ανταγωνιστές, αντί να μαντεύεις τις μηχανικές της δημοπρασίας από έξω, είναι όπου ένα εργαλείο όπως το native ad spy tool του OpenAdLibrary είναι πιο χρήσιμο από το να προσπαθείς να ανακατασκευάσεις αντιστρόφως τη δυναμική των δημοπρασιών από μόνα τα αρχεία καταγραφής προσφορών.

FAQ#

Είναι το floor price το ίδιο με το reserve price;

Ναι, οι όροι χρησιμοποιούνται εναλλάξ στα περισσότερα πλαίσια ad tech. Και οι δύο σημαίνουν την ελάχιστη προσφορά που θα αποδεχτεί ένας πωλητής πριν μια εμφάνιση θεωρηθεί καν πωλημένη.

Τι συμβαίνει αν καμία προσφορά δεν ξεπερνά το όριο;

Η εμφάνιση παραμένει αδιάθετη από αυτή την πηγή ζήτησης. Ανάλογα με τη ρύθμιση του εκδότη, μπορεί να περαστεί σε μια δευτερεύουσα ή χαμηλότερης προτεραιότητας πηγή ζήτησης, ή απλώς να μην εμφανιστεί καν διαφήμιση.

Μπορούν τα floor prices να αλλάζουν σε πραγματικό χρόνο;

Ναι. Πολλά SSP προσφέρουν δυναμικό floor pricing που προσαρμόζει το όριο ανά εμφάνιση με βάση την μοντελοποιημένη ζήτηση, τη συσκευή, τη γεωγραφία ή την ώρα της ημέρας, αντί να χρησιμοποιεί έναν στατικό αριθμό για ολόκληρη τη θέση.

Επηρεάζουν τα floor prices το ποσοστό κάλυψης (fill rate);

Άμεσα. Ένα υψηλότερο όριο απορρίπτει περισσότερες προσφορές από τη στιγμή, κάτι που μειώνει το συνολικό ποσοστό κάλυψης αν η ζήτηση δεν αυξηθεί ανάλογα. Οι εκδότες πρέπει να ζυγίσουν το υψηλότερο έσοδο ανά πωληθείσα εμφάνιση έναντι του κινδύνου να έχουν περισσότερο αδιάθετο αποθεματικό.