Signal Loss (การโฆษณา)

Signal loss ในการโฆษณา หมายถึง การลดลงอย่างต่อเนื่องของข้อมูลการติดตาม การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และการวัดผลที่นักการตลาดสามารถเข้าถึงได้ ซึ่งถูกขับเคลื่อนโดยหลายปัจจัยร่วมกัน ได้แก่ ข้อจำกัดของคุกกี้ในเบราว์เซอร์ การขออนุญาตติดตามในแอปมือถือ การใช้โฆษณาบล็อกเกอร์ของผู้บริโภค และกฎระเบียบความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดขึ้น มันไม่ใช่เหตุการณ์เดียว แต่เป็นผลสะสมจากข้อจำกัดหลายอย่างที่ซ้อนทับกันเมื่อเวลาผ่านไป

ช่องว่างเหล่านี้มาจากไหนจริงๆ#

มีหลายปัจจัยที่ส่งผล และผู้โฆษณาส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบมากกว่าหนึ่งปัจจัยพร้อมกัน ข้อจำกัดของคุกกี้ในระดับเบราว์เซอร์ของ Safari และ Firefox ได้จำกัดการติดตามจากบุคคลที่สามมาหลายปีแล้ว ก่อนที่กำหนดการใดๆ ของอุตสาหกรรมจะมาถึงเสียอีก ระบบปฏิบัติการมือถือในปัจจุบันต้องการการอนุญาตอย่างชัดเจนก่อนที่แอปจะสามารถติดตามผู้ใช้ข้ามแอปและเว็บไซต์อื่นได้ และมีผู้ใช้จำนวนไม่น้อยที่ปฏิเสธ แพลตฟอร์มจัดการความยินยอมจะบล็อกการติดตามที่ไม่ได้รับความยินยอมตามกฎหมายความเป็นส่วนตัว ซึ่งทำงานตามที่ออกแบบไว้ แต่ก็ลดปริมาณข้อมูลที่เข้าถึงได้เมื่อเทียบกับช่วงก่อนมีกฎระเบียบ และโฆษณาบล็อกเกอร์จะลบ tracking pixels และสคริปต์ออกไปโดยตรงบนเบราว์เซอร์จำนวนมาก

ไม่มีปัจจัยใดที่ถูกออกแบบมาเพื่อทำลายการวัดผลการโฆษณาโดยเฉพาะ แต่ละปัจจัยมีเป้าหมายในการปกป้องผู้บริโภคหรือแพลตฟอร์มที่เฉพาะเจาะจง ผลกระทบที่สะสมจากทุกปัจจัยรวมกันคือสิ่งที่ปรากฏเป็น signal loss

สิ่งที่มันทำลายจริงๆ สำหรับผู้ซื้อสื่อ#

สิ่งที่เห็นได้ชัดที่สุดคือ attribution: หากไม่สามารถเชื่อมโยงคลิกกับ conversion ในภายหลังได้อย่างน่าเชื่อถือ เพราะการติดตามถูกบล็อกที่จุดใดจุดหนึ่งในเส้นทาง conversion นั้นก็จะไม่ถูกนับหรือถูกประมาณด้วยความมั่นใจที่น้อยลง View-through attribution มักได้รับผลกระทบรุนแรงกว่าการติดตามแบบคลิก เพราะมันพึ่งพาคุกกี้ถาวรมากกว่าในการเชื่อมโยงโฆษณาที่ผู้ใช้เห็นกับ conversion ที่เกิดขึ้นหลายวันต่อมาโดยไม่มีคลิกเลย คุณภาพการกำหนดเป้าหมายก็ลดลงเช่นกัน: หากไม่มีสัญญาณข้ามไซต์ที่เชื่อถือได้ demand-side platform ก็จะมีภาพของผู้ใช้และความสนใจที่น่าจะเป็นได้น้อยลง เพื่อใช้ในการประมูล real-time bidding

ผู้โฆษณาปรับตัวอย่างไร#

การตอบสนองของอุตสาหกรรมคือการหันไปพึ่งทางเลือกหลายๆ อย่างร่วมกัน แทนที่จะพึ่งวิธีแก้ไขใดวิธีเดียว: contextual targeting ซึ่งไม่เคยพึ่งพาสัญญาณข้ามไซต์มาตั้งแต่แรก first-party data ที่เก็บรวบรวมโดยตรงจากผู้ชมของแบรนด์เอง ตัวระบุที่ได้รับความยินยอม และ data clean rooms สำหรับการวัดผลที่ปลอดภัยด้านความเป็นส่วนตัวระหว่างคู่ค้า Native advertising ได้รับผลกระทบน้อยกว่าเมื่อเทียบกับ display และ social เนื่องจากตรรกะหลักในการกำหนดเป้าหมายของวิดเจ็ต native (การจับคู่โฆษณากับเนื้อหาของหน้า) ไม่ได้พึ่งพาคุกกี้มากนักตั้งแต่แรก

เนื่องจากวิธีการตอบสนองของอุตสาหกรรมต่อ signal loss จำนวนมากคือการพึ่งพาตัวตนที่ติดตามได้น้อยลง และพึ่งพาสิ่งที่สังเกตได้โดยตรงมากขึ้น จึงควรนำตรรกะเดียวกันนี้ไปใช้กับการวิจัยคู่แข่งด้วย แทนที่จะพยายามอนุมานกลยุทธ์ของคู่แข่งจากข้อมูลการติดตามที่กระจัดกระจายและได้รับผลกระทบจาก signal loss ดัชนี ad intelligence ของ OpenAdLibrary จะให้ข้อมูลครีเอทีฟและหน้า Landing Page จริงๆ ที่พวกเขากำลังใช้งาน ซึ่งเป็นหลักฐานรูปแบบหนึ่งที่ signal loss ไม่สามารถทำให้คุณภาพลดลงได้