Programmatic Direct

Programmatic direct คือการเจรจา ซื้อ และส่งมอบพื้นที่โฆษณาโดยอัตโนมัติภายใต้ดีลที่ผู้ซื้อและผู้เผยแพร่รายใดรายหนึ่งตกลงกันโดยตรง โดยดำเนินการผ่านระบบโปรแกรมเมติกแทนการประมูลแบบเปิด พื้นที่โฆษณาจะถูกจองไว้เฉพาะในดีลแบบ guaranteed เท่านั้น ในดีลแบบ preferred ราคาจะตกลงล่วงหน้าแต่ผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องซื้อ คำนี้ถูกใช้ในสองความหมาย: เอกสารของ IAB ปี 2013 ระบุว่าเป็นอีกชื่อหนึ่งของดีล guaranteed แบบอัตโนมัติ ขณะที่ Programmatic Direct ของ Google Ad Manager ครอบคลุมทั้งดีลแบบ guaranteed และ preferred โดยผสมผสานข้อตกลงของดีลโดยตรงเข้ากับประสิทธิภาพของการจัดการและการรายงานอัตโนมัติ

วิธีการทำงาน#

มีสองรูปแบบทั่วไป ในดีลแบบ programmatic guaranteed ผู้ซื้อและผู้เผยแพร่ตกลงราคาและเงื่อนไขสำหรับพื้นที่โฆษณาที่จองไว้สำหรับผู้ซื้อรายนั้นเท่านั้น จึงไม่มีการประมูลและไม่มีความต้องการแข่งขันสำหรับพื้นที่นั้น ในดีลแบบ preferred deal ผู้ซื้อจะได้เห็นพื้นที่ก่อนในราคาที่ตกลงกัน แต่ไม่จำเป็นต้องซื้อทุกการแสดงผล และพื้นที่นั้นไม่ได้จองไว้สำหรับผู้ซื้อ ทั้งสองรูปแบบทำงานผ่าน DSP และเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่ ทำให้ครีเอทีฟ การกำหนดเป้าหมาย และการวัดผลอยู่ในระบบอัตโนมัติเดียวกันกับส่วนอื่นๆ ของ การโฆษณาแบบโปรแกรมเมติก ของผู้ซื้อ

ทำไมถึงสำคัญ#

Programmatic direct อยู่ระหว่างสองโลก คือลดงานเอกสารแบบ manual ของ การซื้อโดยตรง แบบดั้งเดิม ตัวอย่างเช่น Google Ad Manager ให้ผู้ขายและผู้ซื้อเจรจาเงื่อนไขในระบบเดียว แล้วตั้งแคมเปญให้เริ่มส่งมอบโดยอัตโนมัติ มีเพียงดีลแบบ programmatic guaranteed เท่านั้นที่จองพื้นที่โฆษณาไว้ให้ผู้ซื้อ ซึ่งเป็นการเข้าถึงที่การประมูลแบบเปิดไม่สามารถรับประกันได้ ส่วนดีลแบบ preferred ไม่มีการรับประกัน และมักถูกสับสนกับ Private Marketplace (PMP): PMP มักเป็นการประมูลเฉพาะผู้ได้รับเชิญ (บางแพลตฟอร์มยังใช้ชื่อนี้กับดีลแบบ preferred ที่กำหนดราคาคงที่) ในขณะที่ดีลแบบ programmatic guaranteed เป็นการจองและไม่มีการประมูล

คำศัพท์ที่เกี่ยวข้อง: การโฆษณาแบบโปรแกรมเมติก, การซื้อโดยตรงกับโปรแกรมเมติก, และ Private Marketplace (PMP)