Private Marketplace (PMP)

Private marketplace (PMP) คือข้อตกลงแบบโปรแกรมมาติก ซึ่งผู้เผยแพร่ (หรือกลุ่มผู้เผยแพร่) ทำให้พื้นที่โฆษณาเข้าถึงได้สำหรับผู้ซื้อที่เลือกไว้ภายใต้เงื่อนไขที่ตกลงกัน โดยระบุด้วย Deal ID ในคำศัพท์ของ IAB ปี 2013 มันคือการประมูลแบบเชิญเท่านั้น: มีเพียงผู้ซื้อที่ได้รับเชิญเท่านั้นที่เสนอราคาได้ และพวกเขาก็ยังคงต้องเสนอราคา ต่างจากการแลกเปลี่ยนแบบเปิดที่โดยทั่วไปเปิดให้ผู้ซื้อรายใดก็ได้ แพลตฟอร์มบางแห่งยังใช้ PMP กับข้อตกลงส่วนตัวแบบไม่รับประกันในวงกว้างมากขึ้น รวมถึงข้อตกลงแบบราคาคงที่ (preferred deals) ดังนั้นควรตรวจสอบว่าเป็นแบบใด

วิธีการทำงาน#

ผู้เผยแพร่จัดแพ็กเกจพื้นที่โฆษณาเฉพาะ เช่น ตำแหน่งบนหน้าแรกหรือส่วนเนื้อหาที่มีมูลค่าสูง และออก Deal ID ให้กับผู้ซื้อที่ได้รับการอนุมัติ ผู้ซื้อป้อน Deal ID นั้นเข้าไปใน DSP ของตน ในการประมูลแบบส่วนตัว ผู้ซื้อเสนอราคาที่หรือสูงกว่าราคาขั้นต่ำของข้อตกลง ส่วนในข้อตกลงแบบราคาคงที่ ผู้ซื้อจะทำธุรกรรมในราคาที่ตกลงกันแทน Deal ID เพียงระบุเงื่อนไขที่ผู้ซื้อและผู้ขายตกลงกัน เช่น ราคาขั้นต่ำ ลำดับความสำคัญ ความโปร่งใส หรือข้อมูล ดังนั้นตัวมันเองจึงไม่รับประกันคุณภาพ ปริมาณ หรือลำดับความสำคัญ ว่าข้อตกลงจะถูกส่งก่อนความต้องการจากการประมูลแบบเปิดหรือไม่นั้นเป็นการตั้งค่าของผู้ขาย: Google Ad Manager ระบุว่า Private Auctions โดยทั่วไปทำงานก่อน Open Auction แต่เปิดใช้การเพิ่มประสิทธิภาพผู้ซื้อ Open Auction เป็นค่าเริ่มต้นสำหรับข้อตกลงใหม่ ซึ่งทำให้การเสนอราคาจาก Open Auction แข่งขันได้ โดยทั่วไปข้อตกลง PMP ทำงานบนโครงสร้างพื้นฐาน ad exchange เดียวกันกับตลาดเปิด โดยจำกัดการเข้าถึงไว้เฉพาะผู้ซื้อที่ได้รับเชิญ

เหตุใดจึงสำคัญ#

PMPs อยู่ในจุดกึ่งกลางของสเปกตรัมประเภทข้อตกลง มันอยู่ระหว่างการแลกเปลี่ยนแบบเปิดและข้อตกลง programmatic direct: การประมูลแบบส่วนตัวจำกัดว่าใครสามารถเสนอราคาได้ และอาจมีราคาขั้นต่ำและเงื่อนไขที่ตกลงกันไว้ แต่ต่างจากข้อตกลงแบบ programmatic guaranteed ตรงที่มันไม่มีการรับประกัน จึงไม่จองอิมเพรสชันและไม่บังคับให้ผู้ซื้อรับปริมาณใด ๆ ผู้ซื้อใช้มันเพื่อเข้าถึงพื้นที่โฆษณาที่ผู้ขายเสนอให้ผู้ซื้อที่ได้รับเชิญก่อน ซึ่งอาจยังคงไปสู่การประมูลแบบเปิดหากไม่มีใครรับไป ในขณะที่ยังคงได้รับประโยชน์ด้านการกำหนดกลุ่มเป้าหมายและการรายงานของ programmatic advertising การได้รับเชิญเพียงอย่างเดียวไม่ได้กำหนดเงื่อนไขด้านคุณภาพ ความปลอดภัยของแบรนด์ หรือลำดับความสำคัญ

คำศัพท์ที่เกี่ยวข้อง: Programmatic Direct, Ad Exchange และ Programmatic Advertising